广告成功的心理基础与广告说服的心理机制VIP免费

第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共11页第二章广告成功的心理基础第一节广告受众的注意一、广告成功的第一步日本学者顺腾久说：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步”。从这个意义上讲，广告成功的心理基础是引起广告受众的注意。AIDMA原则1、Attention，吸引注意2、Interest，引发兴趣3、Desire，激起欲望4、Memory，强化记忆5、Action，促成行为广告受众的注意及种类注意是心理活动对一定对象的指向和集中。有意注意无意注意意后注意广告受众注意的功效选择作用维持作用调节监督作用讨论：什么广告容易引起受众的注意？A：主观因素（受众心理）B:客观因素（广告设计）简报要求：1、五个以上的论点2、合理的论据支持3、每个论点有恰当的案例说明4、总结重申论点7-up的观点背景音乐出人意料色彩形式幽默惊悚震撼系列广告第二节广告引起受众注意的方法一、广告信息的特点新异性活动变化性对比性广告信息的相对强度广告信息呈现的方式、信息量和速度二、选择广告的位置空间位置时间位置三、增加广告的重复率广告出现频率的增多同一广告主题的重复四、符合广告对象的兴趣了解广告目标群体共有的兴趣使广告符合他们的兴趣五、运用幽默增加广告的趣味性广告语的幽默广告画面的幽默运用戏剧性效果注意幽默不可滥用六、增强广告的艺术性不能单纯追求艺术性要使广告对象看得懂要使广告对象喜欢看七、了解广告受众注意的分配如何读者对和问题有关的信息给予了更多的关注，因而如果广告采用提问式，可引起广告受众更多的注意。蔡戈尼克效应：由于某些问题尚未解决而产生的使欲望满足的迫切需求，使人们对这种未完成的事发生持续的兴趣而一直记第2页共11页第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共11页着它，直到最终解决。利用悬念吸引注意悬念广告刺激广告受众参与并发挥创造想象的需求使广告受众从不自觉的状态转化为主动的自觉状态，去揭开悬念，从而使广告的作用时间在广告受众头脑中得以延长，加深印象。第三节广告成功的心理基础一、广告成功的心理基础注意是广告成功的必要条件，也是广告成功的心理基础。广告信息能否被广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。二、广告成功的复杂因素主观因素客观因素第三讲感知觉原理在广告中的运用第一节广告受众对广告信息的感觉广告受众的感知系统广告受众的感受性最小可觉差的利用广告受众联觉的产生一、广告受众的感知性感觉的概念：感觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉的概念：知觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。二、广告受众的感受性感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限，被感受器察觉的最大刺激值称为上阈限。绝对感觉阈限与绝对感受性呈反比。E=1R差别阈限是指刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。三、最小可觉差的利用反面案例：高露洁与佳洁士正面案例：乐百氏和农夫山泉案例：牛奶广告三元全佳奶-----过日子的好牛奶蒙牛高钙奶-----帮助骨头成长（好钙源自好奶）伊利纯牛奶-----天天天然，伊利纯牛奶伊利奶粉--------有骨气的奶粉，伊利配方完达山奶粉-----选完达山奶粉，做放心妈妈长富牛奶--------常温保存牛奶光明牛奶--------有健康，有光明感觉的三大规律感觉适应感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化。感觉对比是指同一感受器在不同刺激的作用下，感觉在强度和性质上发生变化的现象。相互作用（相互影响、相互补偿、联觉）是一种感觉的刺激引起了另一种感觉，是不同感觉间相互作用的结果。广告受众联觉的产生联觉的生理机制：一种感觉之所以会引起另一种感觉，是外界信息进入感官后，向神经中枢输送时，转撤改道的缘故。-------汤普森广告要使受众产生联觉，应考虑两个因素1、广告受众的感觉经验2...