第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共9页《广告创意训练教程》课程教学大纲第2页共9页第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共9页《广告创意训练》教学大纲课程名称：广告创意训练课程简介：广告创意训练是广告创意与传播专业最重要的专业课。它既要对以前所学的专业基础课进行系统的归纳和总结，又要对以后的专业实践进行指导。因此，这是一门实践性、操作性很强的课程。另外，这门课与“广告策划”、“广告文案”密切相关，所以还应避免课程之间可能出现的内容上的重复。说明1、教学目的与要求：目的：通过本课程教学，力争使学生能够对广告创意的规律和原则有一般性的了解，并且能够进行常规的广告创意活动，培养创新型、实用型、适合于市场需要的广告人才。本课程注重培养学生独特的创新思维能力。要求：本课程要求学生了解广告创意的基本知识，熟悉广告创意的依据和规律，掌握广告创意的原则与方法，具有相当的广告创意能力和独特的创新思维习惯。2、周学时/总学时：4学时/72学时3、开课学期：第5学期（三年制）4、教学方式：讲授、训练、小组讨论相结合5、考核方式：开卷（作业）与闭卷相结合。6、与相关课程的衔接：与本课程相关的课程依次为：广告文案、市场营销学、传播学、广告策划、广告心理学、广告管理、公共关系学等。课程内容第一章绪论第一节广告策划与广告创意第3页共9页第2页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共9页一、广告策划——对广告活动的决策与控制（一）广告是一个动态的传播过程（二）广告策划应对广告活动的全过程进行正确决策和有效控制二、广告创意——对广告策划要旨的体现与升华（一）广告创意的含义（二）如何进行广告创意第二节广告创意对人的素质能力要求一、敏锐的感受力（一）对艺术、社会、科学的高度兴趣（二）对资讯的集合力（三）跨学科的通感力二、深刻的洞察力（一）严密的逻辑推理能力（二）对消费者与消费心理的分析力（三）对市场动向与消费趋势的判断力三、完美的表现力（一）熟练的语言驾驭能力（二）对视觉的反应和转化力四、娴熟的沟通力（一）提案的技巧（二）讲故事的能力[基础创意训练]第三节广告创意训练辅助手段一、录像带二、录音带三、剪贴本四、泉涌点子簿[综合创意训练]第二章广告创意原则第一节总论一、广告创意——说服的艺术二、广告创意——科学的规则三、广告创意——一切为了销售的综合创造第二节广告创意的关联性原则一、广告创意与商品之间的关联性（一）商品的个性与喻体的特性（二）有比较才有好选择二、广告创意与消费者之间的关联性第4页共9页第3页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共9页（一）说他们想听的（二）做他们爱看的三、广告创意与竞争品牌的关联性（一）针锋相对，各领风骚（二）张显个性，独树一帜[案例评析][基础创意训练]第三节广告创意的原创性原则一、向惯例挑战（一）创新才会有创意（二）创意是需要冒险精神的二、差异化表现（一）人无我有——独特销售主张（USP）（二）旧元素，新组合[案例评析][基础创意训练]第四节广告创意的震撼性原则一、你被“电”到了吗?（一）让他们震动（二）让他们感动二、平凡之处见崎岖（一）单纯就是伟大（二）于细微处见精神[案例评析][基础创意训练][综合案例评析][综合创意训练]第三章广告创意策略第一节总论一、目标集中。诉求单一（一）传播范围有限（二）传播的信息有限二、强调品牌，突出个性三、传达一体化。后续留空间第二节功能诉求策略一、提出问题。解决问题（一）单刀直入，以点带面（二）现身说法，感同身受（三）反面论证，解决问题第5页共9页第4页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共9页二、强调表达。注重实效（一）表达要科学、明确（二）表达力求生动、形象（三）正确运用对比[案例评析][基础创意训练]第三节情感诉求策略一、明确范围，把握时机（一）产品的目标消费群呈现多元化时，宜采用情感诉求策略（二）产品本身蕴含感...
