第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共7页999减肥品市场营销策略：减肥品类型分析、999减肥上市推广企划纪实减肥品市场减肥品类型演变——第一代产品属于“轻泻型”，利泻，减少体内水分，从而降低体重。代表产品宁红、大印象、更娇丽，这类产品通过能利泻通便的中药发生作用，使减肥者轻度腹泻，减少体内水分，从而降低体重。这种产品使用后，体内脂肪含量并没有改变，且对肌肉组织有损伤。第二代产品属于“替食型”，以低卡路里食物替代高热量、高糖食物，从而达到快速减肥的目的。代表产品国氏、奎科、V26，在减肥治疗中有一些缺陷，如要求减肥过程中不能正常饮食，消费者感到较为痛苦。第三代产品属于“补益型”它提倡营养+调节的减肥方式，所谓补益只是一些商家出于宣传需要的一种新提法。代表产品康尔寿、美福乐等。第四代产品属于“西方减肥概念”型，标榜自己高科技化、国际化。代表产品风暴、白领、V26、美生肥克等，虽然灌输的是西方减肥概念，但在产品本质上无大的改进，如白领为轻泻型，美生肥克属于补益型，它们的高明之处于广告宣传上的系统化、规范化。第五代产品属于“减肥药品类”，以欧美权威机构认可的盐酸西布曲明、奥利司他为功效成分，其减肥效果、安全性代表了当今世界减肥的最高水平。代表产品曲美、澳曲轻、可秀、赛尼可、诺美亭。市场状态综述：群雄逐鹿，产品更迭迅速，五代并存。市场竞争激烈，但无王者一统天下。市场格局年年新。伴随着产品的更新换代，每隔两三年，市场格局都会发生巨大的变化。竞争手段。减肥品的市场竞争一向十分激烈，各地市场情况差异非常大，主要的竞争手段有以下几种：1）巨额广告费开路。如前五名的广告投入在5000万至1、5亿之间；2）终端争夺：各类主题活动及店面陈列的争夺；3）售后服务：如姗拉娜无效退款承诺；4）非正当手段：利用行政关系，压制对手推广；利用媒介关系，指名攻击对手；利用消费者投诉，混淆是听；利用专家及权威医学部门，抨击对手。消费者分析市场调查。为确保999减肥胶囊的推广成功，我们进行了全国范围内的市场调查，在研究方法上采用抽样调查和消费者个人深层访谈相结合的调查方式。我们希望能够了解以下问题并找到答案：消费心理研究；购买行为及态度分析；消费观念研究；样本描述；市场销售情况。第2页共7页第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共7页消费者对减肥品市场认知。大多数消费者能够在提示前列举出2个或2个以上的减肥产品品牌。说明他／她们对减肥产品讯息是比较留意的。综合提示前后的品牌认知率，比较知名的品牌有曲美、大印象、更娇丽、赛尼可、风暴、姗拉那、澳曲轻等，这些品牌在中央及地方媒介的推广力度是比较强的。消费者的认知途径结论：消费者对减肥产品信息的获取主要来源于广告(89%)和亲友转告（30%）、宣传资料（海报22%、宣传手册19%）、促销活动（19%）。除广告外，口碑（亲友转告30%）的重要性表明消费者在产品的挑选上更倾向于熟人减肥体验的现身说法。消费者对对促销方式的偏好。大多数的消费者在回答此问题的时候，（73%）的消费者选择“免费试用”这种促销方式，赠送礼品占32%，降价占22%。对比“消费者对减肥品的认知途径”，说明减肥产品在推广中强调的仍然是媒介广告，另一方面，消费者对于促销活动的态度趋向于理性与成熟。常用减肥品牌（过去6个月内）。消费者常用品牌多数是知名度较高的品牌，从实际使用情况来看，大印象（24%）的使用率最高，更娇丽为（22%）、曲美为（18%）、赛尼可（13%）、风暴（9%）。从“消费者品牌认知率”的统计来看，曲美的品牌知名率最高，为72%，但实际使用率只排在第三位。我们认为出现这样结果的原因有两个：①曲美的单价比较高（260元/盒），单盒价格是大印象、更娇丽（35元—40元/盒）的7倍，在很大程度上限制了它的使用人群；②近期，由于广告法规限制，曲美的广告锐减，直接影响了消费者的购买，说明了其销售对广告的依赖性。消费行为分析。消费者在减肥产品的选择上更趋理性化，是市场减肥的重要原因。在减肥产品市场中，减肥保健品...
