大红鹰品牌营销策划7(1)VIP免费

第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共11页8．消费者的特点：消费者抽烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳／焕发精神／舒服（62.1%）、减压／解忧／开心（22.3%）、消磨时间／消遣（18.3%）、创造灵感／开阔思路（10.5%）和轻松（10.5%）等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。用消费者的话说：“抽烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的时候抽一口，舒服”。各年龄段对比可以看出，年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25-34岁年龄段的这一人群，认为抽烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。（见下图）对焦油含量的态度和尼古丁的认知。81.0%的消费者样本同意焦油含量越高，对身体损害越大。对这一问题的看法，混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者基本没有区别。有接近半数（45.9%）的消费者对尼古丁挺在乎的。持无所谓态度的占32.5%。关于是否是某个俱乐部成员。只有6.8%的消费者目前是某个俱乐部的成员，绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。关于用餐和休闲场所。每周在外用餐一次以上的消费者为85.5%，可以说是相当普遍。餐馆、饭店不仅是香烟的销售终端（555等品牌就经常在此类场所实施促销活动），而且这些场所也提供了很多的广告宣传机会。如：餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等，均是价廉物美的广告媒体，具有非常高的利用价值。消费者主要休闲场所。香烟消费者的主要休闲场所有：茶馆/茶楼、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）消费行为与态度调研：行为和态度决定一切第2页共11页第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共11页消费者为什么会抽这种烟？行为与态度决定了一切。尽管从吸烟量来看，消费人群基数的扩张，带动了香烟市场总量的增长。但消费者个体吸烟量有一定的惯性变化，并呈现进一步下降的趋势。（见图）总体上，未来一年和过去一年相比，表示吸烟量减少的比例从21.3%增长到32.2%，但表示吸烟量增加的比例从22.4%下降到9.7%。（见图）同时，在过去一年吸烟量减少的消费者表示，在未来他们的吸烟量将会继续减少一些甚至更多。而在过去吸烟量增加很多的消费者中，未来吸烟量减少的比例也大于增加的比例（42.0%V30.0%）。在香烟类型方面，尽管烤烟型香烟的消费者比例仍然最高，但继续保持降低的趋势，而混合型香烟的消费者比例则有所增加，尤其是18-34岁年龄段消费者，而35-60岁年龄段消费者在未来抽混合型香烟的比例则会下降。（见图）第3页共11页第2页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共11页如果大红鹰推出混合烟？那么结果会如何呢？总体上兴趣程度（Mean:3.17）和购买意愿（Mean:3.15）略高于平均水平（5分最高，平均为3分）。而18-34岁消费者出现较高的偏爱倾向，这再次证明了混合烟对此一年龄段的吸引力。（见图）口味是消费者购买香烟时最为关注的因素。一方面：消费者在购买香烟时，考虑最多的是产品的口味，而且在这一点上，各年龄段消费者表现出强烈的一致性。第4页共11页第3页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共11页60.1%45.3%44.9%38.7%25.3%24.1%16.2%15.0%14.4%6.3%4.5%66.2%54.0%37.9%38.5%31.3%19.4%10.8%11.1%11.5%8.8%4.6%67.1%57.2%33.8%34.7%34.5%16.5%11.9%11.4%6.8%9.2%5.9%69.7%55.1%38.6%28.3%32.8%16.1%12.4%13.8%6.2%8.2%6.3%S00418£­24Ëê25£­34Ëê35£­44Ëê45£­60Ëê¿ÚζÑÌË¿ÖÊÁ¿ÏãÆø/ζ½¹Óͺ¬Á¿²úµØ´Ì¼¤ÐÔÓàζʱ¼äºó¾¢ÑÌ×ìÑÌ»ÒÔÓζ$C1Col­Response­%第5页共11页第4页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共11页而另一方面：假如最常买的香烟买不到了，有38.0%的消费者仍然会以同一口味的其他产品代替。（见图）同时，焦油含量得到...