如何制定有效的媒介计划引言“我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”这句JohnWanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。如图0-1所示，总额2000万元的广告费用中，800万元投资在毫无兴趣购买产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用，造成了品牌利润的损失。毛利家庭总户数广告费用净利润高获利7500万1615万500万7000万中获利1800万1615万400万1400万低获利700万1615万300万400万无获利04655万800万-800万总数1亿9500万2000万8000万图0-1“这些损失的利润，可以想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传单，而付给‘大众媒体的税’（Mass-mediaTax）。”然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗？必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？可以肯定，在行销革命迈向科学的进程中，这种现象会随着“准确的接触（针对高获利族群）和频度（提供更丰富的沟通方式）”而逐渐平衡。家用产品X品牌净利润矩阵那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前，与他们做有效的沟通？这些都将是媒介计划的内容，它的重要性是双重的。第一，减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上；第二，培养真正购买“品牌”的消费者，这是利润的来源。第一节媒介计划在营销框架中的作用为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。◇营销计划·广告计划·媒介计划的关系如图1-1，无论是营销组合的4P理论，还是后来发展成以消费者为主导的4C战术中，“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告计划是营销计划的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介计划则能将此实施。它们之间的关系如图1-1。营销、广告、媒介计划关系图图1-1通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介计划中，同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序，我们将之称为“媒介计划三段论”。营销计划目的：设计营销活动，解决一个或更多营销问题，包括以下决策：1、营销目标；2、产品与支出战略；3、分销战略；4、使用哪种营销组合；5、鉴别“最佳”细分市场。广告计划目的：明确通过广告要传递的内容，包括以下决策：1、产品如何满足消费者的需求；2、产品在广告中的定位；3、文案主题；4、每支广告的具体目标；5、广告数量与大小。媒介计划目的：将广告讯息（由创作部设计）准确有效地（由调研部加以测定）到达目标受众（由营销经理和客户主管指定）。◇媒介计划三段论Ⅰ、确定目标Ⅱ、制定战略Ⅲ、明确战术确定媒介目标目的：将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标确定媒介战略目的：将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介策划者对媒介的选择和运用。应选出最佳备用战略。确定媒介选择目的：在媒介门类中比较并挑选出最适当的媒体。同样，仍然要使用预定标准来衡量。涉及以下决策：1、如果建议使用杂志，哪家杂志最合适？2、如果建议使用电视，那么用：a、广播电视还是有线电视？b、电视网还是独立台？c、如果用电视网，哪个节目？d、如果用独立台，哪个市场？3、如果建议使用电台或报纸，那么：a、利用哪块市场？b、媒介购买应采用什么标准制定地方媒介购买决策？媒介购买决策——广播1、哪种赞助方式？（独家？共同参与？或其他？）2、要求达到何种达到率和频次？3、排期：哪月、哪日投放？4、插播形式；节目中？节目间？媒介购买决策——平面1、哪月、哪日投放广告？2、投放形式：有无任选位置？3、特别设计：门式折页？出血？彩页等？4、预期到达率或频次？媒介运用决策——其他媒介1、路牌：a、市场位置与分销计划；b、所用的户外路牌种类；2、直邮或其他媒介：针对这些媒介的特定决策。确定媒介门类目的：明确哪类媒介最符合标准，选择过程涉及对媒介门类的比较和挑选：报纸、杂志、电台、电视和其他。这种分析称为“综合分析”。受众规模是不同媒介门类比较中常用的一个重要因子。如何制定有效的媒介计划(续)第二节媒介计划书如何撰写一份专业的媒介计划...
