中原工学院信息商务学院《广告学》（论文）《广告学》（课程论文）论文题目：广告品牌代言人道德品质对广告效果的影响系部名称：经济管理系专业班级：市场营销0711中原工学院信息商务学院《广告学》（论文）学生姓名：贾宪萍学号：2007804241062010年12月13日2第3页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共9页摘要当今社会，明星代言已经是企业广为应用的营销策略之一。明星作为公众人物，他们的一举一动都会被我们放大好多倍来仔细的研究。但明星代言又如同一把利剑，运用得好，锋利无阻，所向披靡。运用得不好，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为陪衬也就罢了，更因为选择明星的不慎，层出不穷的负面信息，即伤害了品牌的形象，又损害了广告代理服务业的利益，起了反作用的案例也不在少数。本文就以几个具有代表性的案例分析一下广告品牌代言人道德品质对广告效应的影响。关键词：明星品牌代言代言利弊0前言商家在推出新产品的时候，毋庸置疑的，都会为自己的这款新产品挑选一个适合的代言人，无论是从何商业角度出发，选择当下正红的明星也好，选择有实力有能力有个人魅力的资深明星也罢，目的只有一个，这就是争取为企业带来好的收益，实现企业的利益最大化目标。比如：张曼玉，提到张曼玉，人们有数不尽的形容词，高贵、典雅、王者风范、女神等等。一个从花瓶到影后，在岁月与镜头里不断修练着的女人。一个气定神闲，雍容华贵，平淡自然，从生命深处散发出独特魅力的女人。她代言的产品精而专，仅有OLAY和Qeelin珠宝，曾有人评价过她从头到脚都是奢华的低调；再如：成龙，成龙一步步的成长到今天，凭借他的个人魅力，就足以给产品带来丰厚的收益，与张曼玉不同，他代言的牌子范围广，内容多，有格力空调，霸王洗发水，小霸王学习机，新日电动车等等。然而，现实中由于明星丑闻事件给产品带来负面影响的也是屡见不鲜，艳照门事件受牵连的张柏芝之前代言的酬劳高达7位数，还有一位同样受牵连的钟欣桐的身价在此之前也被看好，出事之后，这二人代言的广告立即停播。再有，郭德纲、葛优代言虚假广告，这里就体现出明星的道德品质对广告效果的负面影响了。给第4页共9页第3页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共9页商家带来的损失姑且不说，但说给明星自身的道德水平也带来了不小的冲击。1品牌代言所谓品牌代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。1．1明星效应能帮助品牌迅速打开知名度（1）、利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用明星代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。（2）、明星代言不仅提升新品牌名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于明星的介入，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。1．2明星代言具有一定风险性（1）企业在选择代言人时只顾选名气大的，忽视了产品和明星之间的关联性。在选择性定律中，受众会因明星的高知名度而率先对其进行选择性接触，在选择性的基础上，根据对原有的明星形象与产品性能进行选择性理解，若产品与明星之间没有什么关联，那么在受众中建立不起紧密性，尽管信源的可靠性再高也不会有什么效果。名气大并不等于有效传播。（2）明星代言产品过多，产生了“稀释效应”。代言信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆。2利用明星效应打开产品市场，提高产品知名度2.1明星效应之——OLAY第5页共9页第4页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共9页因为选对了形象代言人而使得产品知名度迅速提升，销量大增的案例不在少数。比如说OLAY，它几乎以迅雷不及掩耳之势一夜之间，就让人们深深记住了这个牌子。80年代，OLAY广告中的美丽新娘在中国女性眼前展现了生活的美好的一页。从此以后，一群引领时...
