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世界广告站--创意篇01广告战导言中外企业家与经营者间的趣闻轶事，首当其冲的是新奇策略。成功的广告启示，致富的谋略灵感，都闪耀着人类智慧的光辉。在国内站稳脚跟的广告公司，一个个又面临国际大型广告公司的挑战。“经济战中，最激动人心的场面是世界广告战”。据统计，国内投资1元广告费，可收回10—20元效益；在国外，投资1无广告费，可收回20—30元的效益。作为精明的企业家，要想开启市场，一要树立左右市场的雄心，二要确立战胜对手的魄力。商业战略的路线图，有时也反映在广告竞争上。广告是竞争取胜的手段之一。时代不同了，今天的企业若想持久，非具有“推销挂帅”的市场观，非具有广阔的广告眼界不可。美国是一个巨大的而又竞争激烈的市场。美国市场，有许多外国产品。其中大部分通过了持续不断的营销信息交流的努力。美国消费者十分熟悉的外国商品，有瑞典的汽车，日本的电子产品，德国的笔，意大利的表，比利时的巧克力，原苏联的伏特加，法国的香水。在美国，早餐的主食几乎近100个品种，香烟有100个品种，软饮料也差不多有100个品种。美国是广告业和促销业高度发达的产业。做广告的支出每年达数10亿美元，为的是增加市场占有额。中国成语“先入为主”、“先声夺人”，正说明提前发动广告攻势的必要性。“万宝路”广告带着浓厚的美国西部色彩，浪漫潇洒投合了中国中青年一代的求新心理。美国著名的可口可乐广告遍布全世界。“挡不住的感觉”，让上亿中国人为之喝彩。美国伊士曼柯达公司，“柯达”几乎成了彩色胶卷的代名词。美国一家汽车公司征求一个只有25字的汽车商品广告，声称被采用的撰稿人，公司将每月付给稿费500美元，直到去世。许多人像着魔似的日夜为这25字广告绞尽脑汁，争相投稿，从而扩大了该公司的影响。广告的竞争，实质上是智力的竞争，人才的竞争。广告语言引导各民族的大众消费，彼此对抗、影响、适应、沟通、循环往复、螺旋般地向上发展，成为一种不可抗拒的现象。广告应了自然界的普遍规律——优胜劣汰，适者生存。美国广告活泼、渲闹；英国广告持重、朴实；法国广告华丽、抒情；香港广告夸张、戏谑；台湾广告含蓄、蕴藉。风格多样，特色纷呈。中国广告，呼唤独立意识，形成独立风格。广告是一种说服的艺术，是一种说服消费者，以求改变其消费观念、习惯及行为的活动，每则广告基本上都是劝说消费者去获得某种好处或欲望的满足。广告的本质在于有说服力的信息的创造。2500年前，中国一位哲学家孟子讲过：“恻隐之心，人皆有之；羞恶之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。”2500年以来，成百上千次的战争，成百上千次营销失策，人间把“我们相异”看重，疏忽了“我们相似”。哈佛大学一位教授说：“全球性营销，是竞争中最佳的、立即可行的绝对必需的方式。”放眼世界发展经济，就要着眼世界贸易。不这样做，经济很难搞好。世界上万物竞争，有个性有生命力，有特点有竞争力，出奇才能制胜。广告战往往如此。市场是活跃经济的基地。一招一式的伎俩难以赢得整个市场。90年代是“变化”的时代，“日新月异”的时代。爱拚才会赢。创意篇在竞争的追逐下，没有革新的创意，就没有广告的生命。平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告则能做到“不由你不信”。有人曾说过，在文学作品创作上，首先，将少女比作鲜花的人是天才，第二个将少女比作鲜花的就是庸才，如果有人再将少女比作鲜花的则是一个地地道道的蠢才。——在广告创作上也是概莫能外。广告创新，即要：有胆、有识、有才、有能，是这四大要素综合作用的结果，缺一不可。同时，在某种程度上还取决于一个具有超群的信息量。广告，作为传播商品信息，联结生产者和消费者的纽带，在促进生产、加速流通、陶冶人的情操中发挥重要作用。有效传播规律，必然涉及到形式的有效编码，以便引起注意并形成识别和记忆。研究满足人需求心理规律，以便大众对广告形成感情的融合。中国古代贤哲老子认为：圣人无常心，以百姓心为心。广告人没有理由形成“以我为中心”和“不变的经验”等心理定势，成功的广告必须是广告人、企业、消费群体在一个引力场中永远共生。汉语广告中，语...