第1页共24页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共24页市场细分，服务营销新战略在特殊的市场上建立独特的优势，这是企业赢的战略。市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个企业，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，不可能为所有的消费者都提供有效的服务。因此，企业在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的竞争地位。(一)大体上，服务企业可以通过三种途径选择目标市场，即无差异营销、差异性营销和集中性营销。不过，在垄断市场中占主导地位的无差异营销在新的市场条件下渐渐失去优势，而差异性营销尤其是集中性营销则占了上风。营销实践已经证明，服务企业必须在市场细分的基础上，选择一个或几个适合自己产品的细分市场，然后制定具有针对性的营销组合战略，才能取得良好的经济效益。市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度。市场细分对于服务企业具有极为重要的意义。随着服务市场上新的竞争对手的不断加入和服务产品项目的增多，企业之间竞争日益加剧，市场细分将有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费；同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。即使在较为成熟的行业里，市场机会仍然存在。企业通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体，如果企业能够根据这一顾客群体的需求特征设计出独具特色的服务产品肯定会获得巨大成功。比如，在金融服务市场上，信用卡提供客户仍是信誉、便利和声望。美国运通公司就瞄准了旅游和消闲市场，向商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同VISA卡与MASTERCARD卡没有什么区别，但是，由于它更强调信用卡使用者的声望而倍具吸引力。(二)市场细分是一个将异质市场划分成若干个同质市场的过程，它基本上包括四个步骤：1．界定相关的市场第2页共24页第1页共24页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共24页相关市场的界定就是确定企业推广其服务产品所要寻找的顾客群体。比如，一家投资银行将资产超过100万元的人士作为自己的客户；一家酒店则瞄准商务人员市场。在确定顾客群体时，企业必须明确自身的优势和劣势，并审核一下可能拥有的资源，然后，在以下几个方面做出选择：服务产品线的宽度；顾客类型；地理范围；以及企业所要涉入的价值链的环节。成功的市场细分意味着企业在明确的细分市场上满足现有顾客和潜在顾客的需求，这就要求企业必须了解顾客的态度、偏好及其所追求的利益。2．甄别细分市场的各种依据在确定了相关市场之后，企业必须甄别细分市场的各种标准或依据。下面我们简单加以描述。(l)按人口和社会经济因素细分。这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。美国的一些银行根据顾客的生命周期划分市场，它们把顾客生命周期分成单身、年轻新婚、年轻满巢(即年龄在40岁以下至少抚养一个孩子)、中年满巢(年龄超过40岁至少抚养一个孩子)、年老空巢就业(年龄超过40岁以上仍就业但孩子独立)和年老空巢退休等六个阶段，对于处于生命周期不同阶段的顾客其需求有很大差异，因此，银行可以藉此寻求目标市场，提供服务适合顾客需求的服务。(2)按心理因素细分。影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将会变得有效。许多服务企业已越来越倾向于采用心理因素进行市场细分。(3)按地理因素细分。这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分的方法。由于地理环境、自然气候、文化...
