第6页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共7页我国C2C网站顾客忠诚度的实证研究一、理论模型与假说表4-1模型理论假设标号研究假设预期符号H1顾顾客感知价值对顾客的态度忠诚有正向影响+H2顾客感知价值对顾客的行为忠诚有正向影响+H3网站品牌对顾客的态度忠诚有正向影响+H4网站品牌对顾客的行为忠诚有正向影响+H5顾客信任对顾客的态度忠诚有正向影响+H6顾客信任对顾客的行为忠诚有正向影响+H7顾客态度忠诚对顾客行为忠诚有正向影响+H8顾客态度忠诚对网站的集群溢价效应有正向影响+H9顾客行为忠诚对网站的集群溢价效应有正向影响+H10顾客价格认知对网站的集群溢价效应有正向影响+第7页共7页第6页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页共7页二、实施调研（一）样本选择中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示从网购用户的职业分布看，学生群体是网购市场第二大用户群体，使用网络购物的学生群体主要是大专院校的学生。基于以上《2009年中国网络购物市场研究报告》显示的职业结构和学历结构，本文将高校大学生作为本次本卷的重点采访对象，发放问卷200份。（二）调查实施问卷调查时间：2010.5.17-2010.5.20问卷发放对象主要是杭州小和山浙江科技学院的在校大学生。问卷的发放方式主要是直接发放。（三）调查方法与调查对象调查对象为浙江科技学院的200名学生，调查方法为问卷调查法。调查主要在课堂中实施，其中有50份通过网上发放完成。本次调查共发放问卷200份，回收197份，有效问卷187份，问卷回收率98.5%，问卷回收有效率93.5%，符合数据分析要求。（四）调查问题为更清晰地了解整张问卷的设计构架，将其列成一张表格：表4-3问卷调查项目题号问题Q1.1性别Q1.2零用钱Q1.3网龄Q1.4个人忠诚网站Q1.5平均网购频率Q1.6个人创新度Q1.7价格认知Q1.8集群溢价效应Q2.1.1-Q2.1.3网站态度忠诚测量表Q2.2.1-Q2.2.3网站行为忠诚测量表Q2.3.1-Q2.3.5感知价值测量表Q2.4.1-Q2.4.4网站品牌测量表Q2.5.1-2.5.7顾客信任测量表第8页共7页第7页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第8页共7页三、分析及结果（一）态度忠诚回归分析因变量为网站态度忠诚（AttitudeLoyalty,以下简写为AL），自变量为感知价值（PerceivedValue,以下简称PV）、网站品牌(WebsiteBrand,以下简称WB)、顾客信任(CustomerTrust，以下简称CT)，它们分别使用问卷表中的相应测量表的平均值。C0为模型中的常数项，C1-C3为偏回归系数。（1）AL=C0+C1(PV)+C2(WB)+C3(CT)分析结果表明，模型的修正R2=0.347，F值=33.534,P=0.000。这些结果验证了该理论模型能很好解释这三个因素与网站态度忠诚之间的关系。PV、WB、CT的Sig值分别为0.060、0.000、0.079，均小于显著水平a（0.01），表明这几个因素与网站态度忠诚呈显著关系。感知价值、网站品牌、顾客信任的回归系数分别为C1(0.166)、C2(0.442)、C3(0.135)。这表明所有自变量与网站态度忠诚均呈正相关系，即顾客感受到该网站给他带来的价值越大，在态度上越倾向于该网站；网站的品牌影响力越大，知名度越高，顾客越忠诚该网站；顾客越是觉得该网站安全可靠，能保护其隐私，那么顾客越会青睐该网站。表4-4模型整体拟合度ModelRR2修正R210.598(a)0.3570.347aPredictors:(Constant),顾客信任,网站品牌表4-5方差分析表ModelSumofSquaresdfMeanSquareFP1回归28.43039.47733.5340.000(a)残差51.1501810.283总体79.580184aPredictors:(Constant),顾客信任,网站品牌,感知价值bDependentVariable:态度忠度表4-6偏回归表系数sd标准化系数tSig.1(Constant)0.6570.2962.2240.027感知价值0.1660.0880.1411.8900.060第9页共7页第8页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第9页共7页网站品牌0.4420.0680.4436.4610.000顾客信任0.1350.0770.1301.7640.079aDependentVariable:态度忠诚（二）行为忠诚回归分析因变量为网站行为忠诚（BehaviorLoyalty,以下简写为BL），自变量为感知价值（PV）、网站品牌(WB)、顾客信任(CT)，它使用问...
