第1页共17页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共17页《市场营销学》导学大纲第一章导论一、市场营销学的性质和研究对象本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。二、市场营销学的发展历程市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段（二）形成阶段（三）发展阶段（四）完善阶段三、市场和市场营销的含义四、企业市场观念与发展1、生产观念；2、产品观念；3、销售观念；4、市场营销观念；5.社会市场营销观念。新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。五、市场营销观念的实施与贯彻第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略的特点与重要性企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性广泛性。二、企业战略规划的内容与步骤企业的战略规划包括以下内容：规定企业的任务（使命）；制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；决定用以实现企业目标的战略。三、如何规定企业任务规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容第2页共17页第1页共17页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共17页即企业观念与企业宗旨。企业的任务报告应当做到以下几点：贯彻市场营销观念。切实可行。鼓舞人心。既高度概括又具体明确。四、确定企业目标的意义和要求企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：五、可供企业鉴别和评价战略方案1、稳定发展战略方案2、发展战略方案3、紧缩战略方案4、抽资战略方案六、产品投资组合的意义七、波士顿咨询集团方法八、市场营销组合的概念企业可控制的因素很多，伊．杰．麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。第三章市场营销环境一、企业与社会的关系二、企业与市场营销环境的关系三、市场营销政治环境的主要内容四、经济环境与企业市场营销五、文化环境与企业市场营销六、科技环境与企业市场营销七、市场营销个体环境的主要内容八、企业对环境威胁的对策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。２、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品...
