第1页共37页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共37页理论讲堂：广播媒介的理论前沿[教学要求]1.了解广播的概念、特性、在媒介分类中的位置，广播媒介的政策环境，加入WTO后的机遇与挑战；2.重点分析广播媒介的现实受众和潜在受众。[各节内容辅导]第一节广播媒介概说一、广播的概念，即什么是广播？广播是大众传播的一种形式，广播在传播学中有比较宽泛的概念：广义（英文broadcasting）：电台、电视台通过无线电波（无线广播）或导线（有线广播）用电信号向听众、观众（统称受众：audience）传送音响、图象节目等信息的媒介，主要有：A电视广播：既播送图象，也播送声音B声音广播：以有声语言、音乐、音响为传达信息的手段诉诸于受众的听觉狭义(radio)：主要是指目前我们日常收听的由专业电台发送的广播。A调幅广播：AmplitudeModulationB调频广播：FrequencyModulation【提示】(掌握教材上广播五个“最”):1.广播不受时间和空间上的限制，传收同步；2.广播是传播最快的媒介；3.广播传播范围最广；4.广播最能发挥听觉效果；5.广播最具灵活性。二、广播媒介在媒介分类中的位置1.按使用情况：属于租用媒体第2页共37页第1页共37页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共37页租用媒体：四大媒体—媒体的传播范围广，花费也较高；自办媒体：广告牌、灯箱、招贴、售点—传播范围小、灵活花费少。2.、按执行情况：属于线上媒介线上媒介：租用媒介+电影广告、户外广告è由广告代理公司负责；线下媒介：售点广告、直邮广告è可以由广告主自行处理。3.、广播媒体内部的分类（1）按隶属关系：中央、地方；（2）按技术水平：调频、调幅；（3）按语种：国际台、普通话台、方言台、少数民族语广播（蒙、藏、维、朝、哈萨克）。4、按专业类别：新闻、经济、交通、音乐、教育、文艺、儿童。三、广播媒介的特性任何一个媒体都有属于其自身的特性，掌握好、运用好媒介的特性，就是为了扬长避段短，进一步开发媒体的潜力，这也是我们广告人必须过关的一门功课。【提示】：广播媒体自身的特点，决定了广播广告既有它的优越性，也有其局限性，下面我们具体进行分析：[重点掌握内容]：1.广播是一种个人媒体，是一种非视觉大众媒体；2.广播属于弹性媒介——这个是其显著的特点，也是广播媒体能长期经久不衰的重要原因。思考题问答：分别从传播的特性和听众收听的角度分析广播的优势与劣势。*优势：3、时效性强、速度快：因为广播是用电波来传播的，所以广播广告的传播速度极快，可以使广告内容在所能达到的范围内，迅速传递到目标消费者耳中。（1）、对广告主而言：可以长期购买广告时间，以此为阵地在较长时间内把握各种信息的发布时机，对突发情况作出迅速反应，特别是当广告策略、战术第3页共37页第2页共37页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共37页有了临时调整而需要发布某些广告信息时，比如一些展销会、订货会、特价酬宾等时效性较强的信息，用广播广告可以很快完成，有时还可以做到边写边播。*如各地交通广播电台随时插播的各类宣传广告，效果较为明显。（2）、对消费者而言：广播广告可以随时随地提醒他该买什么东西了，在哪里有卖的等等，能促进立即购买行动。*如杭州大厦、杭州银泰百货的打折促销广告。【知识库】:（1）.在澳大利亚和美国，人们在去商店购买日用品前，受电台影响的人比受电视、报纸、杂志广告影响的人的总和还要多；（2）.在澳大利亚的购买者中，有35%的人在购买前2小时听了广播，40%的人前4小时听了，几乎一半的人的购买决策是在当天作出的，而且主要是受电台广播广告的影响。4、传播范围广泛：广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家...
