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第1页共16页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共16页一、市场调查1、市场容量和潜力调查2、竞争环境调查3、消费者调查4、价格调研5.产品调研6、通路研究与促销研究一、市场调研（一）、宏观环境（PEST）与行业分析(二)、市场/消费者研究1、市场容量和潜力调查2、竞争环境调查3、消费者调查（三）、竞品研究1.竞争品牌的营销广告策略研究2.主要竞争手的份额3.竞争品牌知名度4.竞争品牌美誉度5.竞争品牌联想6.竞争品牌忠7.辨别竞争者的战略8.判定竞争者的目标9.评估竞争者的优势与劣势10.主要竞争者的产品策略调查（设计开发能力；质量；服务等）11.主要竞争者产品和品牌的优劣势。12.主要竞争者的产品价格定位。（以价格为标准划分）13.主要竞争者的销售方式。14.主要竞争者的宣传、促销方式。15.市场竞争方位。（价格/品牌//质量/服务）16.主要竞争者营销策略（特别是品牌推广方面）的经验和教训二、战略分析战略分析1——SWOT分析1、品牌的优势2、品牌的劣势3、品牌的机会4、品牌的威胁战略分析2企业竞争五力分析三、营销战略之1一STP战略第2页共16页第1页共16页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共16页（一）、STP1－市场细分研究(Segemention)1、市场细分的层次2、市场细分的模式3、市场细分的程序4、细分消费者市场的基础5、细分业务市场的基础6、有效细分的要求7、潜在市场机会的发现与评估（二）、STP2－目标消费群定位（Target）1、目标消费群的当前市场容量2、目标消费市场容量的发展趋势3、目标消费群写真——年龄、性别、职业、教育程度、购买力、价值观、审美观、生活特征4、目标消费群的购买心理5、目标消费群的购买行为6、目标消费群对竞争品牌的忠诚度与品牌转换情况（三）、STP3－消费群（顾客）价值定位（顾客买的是什么？Position）1、品牌核心价值2、主要价值3、通用价值4、背书价值四、营销战略之2一市场发展战略如何有效教育和引导市场蛋糕扩大五、营销战略3——竞争战略差异化战略聚焦战略总成本领先战略六、各阶段的营销战略1、营销战略分短期战略、中期战略、长期战略三个步骤实施2、抓好三个步骤实施中的要点：短期战略：中期战略：长期战略3、评价营销战略的有效性4、提高营销战略管理的水平七、营销目标确定1、确定公司使命2、明确营销目标3、阶段性营销目标第3页共16页第2页共16页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共16页4、区域性营销目标八、4P组合营销策略根据STP营销确定的目标消费群与消费者价值定义，产品策略、渠道策略、价格策略、传播与促销策略进行系统整合，提供并传播相应的价值给目标消费群。1、产品策略2、渠道策略3、价格策略4、传播与促销策略九、产品策略1、产品外观规划2、产品包装策略3、产品包装的诉求策划4、产品包装的调性策划5、产品包装的文案策划与撰写6、产品创新与功能特色规划7、产品的人性化8、产品线长度与宽度规划十、广告策划创意1、广告诉求定位2、广告创意表现策略3、广告调性规划4、广告受众定位5、广告媒体组合策略6、广告频率策略7、广告预算十一、整合传播策略规划1、广告、公关、促销、终端、人员推广的不同功能与组合策略2、广告、公关、促销、终端、人员推广的各阶段、各区域的策略3、广告、公关、促销、终端、人员推广的媒介策略、频率、费用预算十二、年度整合营销传播策划把总的整合营销传播策略落实到最近一个年度的具体方案一市场目标考核体系1目标考核及费用控制体系1、销售目标2、销售费用3、奖金率4、退换货率第4页共16页第3页共16页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共16页5、回款周期6、应收款7、日常管理工作8、销售报表、计划申报及准确度、信息收集反馈、经销商管理等。9、新客户开发量10、战略新品开发量11、客户满意度12、学习与能力提升2考核目标的层级设定及考核依据、办法1、考核层级划分方式2、总部对区域市场/考核、奖罚的结算周期3、总部对区域市场/考核、奖罚的决算周期4、对结算、决算的配套财务管理办法5、目标增长率的分解6、实际销售超过...