第1页共97页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共97页终端为什么缺货第1课快速发展的中国零售行业自1992年中国开始进行零售业对外开放试点以来，国内的连锁零售行业通过对外开放引入外资的方式，不仅仅为国内企业带来了先进的经营理念、流通方式、营销技术，还大大推进了中国零售业的现代化进程，满足了人民群众的消费需求，也带动了中国消费品的出口。2004年全国大型连锁零售企业门店达到5.5万个，比2003年增长一八%；营业面积增长26.5%；零售额增长30.2%，占消费品零售总额的比重提高到9.6%。北京、上海、天津、重庆、深圳等地连锁企业的销售额，都已超过当地零售总额的20%。截至2004年底，中国境内经正式批准设立的外资商业企业共314家，开设店铺3997个，营业面积约920万平方米。列入2004年《财富》500强的商业零售企业中，有11家已在中国开设店铺，其中包括美国沃尔玛(Walmart)、美国家得宝(Homedepot)、美国百思买(BestBuy)、法国家乐福(Carrefour)、德国麦德龙(Metro)、日本永旺(Aeron)、日本伊藤洋华堂(Ito-Yokado)、日本大荣(Daiei)、英国翠丰(Kingfisher)等公司。2004年外资商业占消费品零售总额的比重在3%左右。外资商业比重较高的城市有：上海12.9%、北京8.1%、厦门7.9%、大连7.8%、青岛7.6%。从2004年12月11日起，中国取消了对外资商业的地域、股权和数量的限制。外资商业企业更是加快了进入中国零售市场的步伐，仅2005年上半年，商务部已批准设立外资商业企业245个，是2004年全年批准设立企业的近6倍，相当于商业对外开放后，前12年总和的78%。预计到2010年，中国的消费品零售总额将超过10万亿元，年均增长率保持在11%以上，第2页共97页第1页共97页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共97页零售业仍将保持快速稳定发展的态势。第2课谁是你的竞争对手最厉害的竞争对手是谁？如果问到这个问题，大部分的企业或许会说，“这都不知道，我还怎么经营企业？”但是如果你看了下面这个故事之后，或许对于你的竞争对手是谁会有一个更进一步的认识。欧倍德(OBI)与宜家家居(IKEA)的竞争故事德国著名家居零售企业欧倍德董事长毛斯在接受央视的对话栏目采访的时候，曾被问到“门店的竞争对手是谁？”|博锐|一三或许大部分的人都会说应该是宜家家居吧？然而，毛斯却认为：“当你把从宜家买来的家具搬回家之前，必须先到欧倍德买地板，否则的话你就没法儿把你的家具放进去。宜家里面的东西只与我们的产品有小部分的竞争，宜家给大家提供了一种生活方式，这很吸引人，但这些与欧倍德没什么冲突。”在毛斯的眼中，欧倍德与宜家家居是既拥有同样的目标客户群，又是不同服务类型的伙伴。消费者要先去逛欧倍德，然后才会去宜家，不能颠倒过来。因此，毛斯认为欧倍德与宜家家居之间不会存在竞争。第3页共97页第2页共97页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共97页而毛斯认为在瞬息万变的世界里，其最厉害的竞争对手是旅行社、汽车生产厂商。因为如果消费者花掉所有的钱去古巴，或去西班牙马洛卡旅游，就没有钱去装修自己的房屋了。因此这种竞争是来自旅行社，这种竞争同时也来自汽车制造业。比如你花钱去买一辆新车，你就没钱去装修你的房子了。在毛斯的眼中，消费者最好就待在家里装修，不要去古巴，也不要去马洛卡，就待在家里，为孩子、家庭创造一些真正的价值……当然，也为欧倍德创造价值……那么，谁是零售企业的竞争对手呢？最厉害的竞争对手是谁我们在对竞争对手进行分析的时候，仅仅从商品的外观和功能的类似性去分析是片面的。关于竞争对手的分析方法，我们可以从以下3个纬度进行分析。1．顾客导向的竞争关系：上述的欧倍德与旅行社、汽车生产商的关系就是以顾客为导向的方式分析得出的结果。以顾客为导向的竞争关系主要从以下几个角度出发：你的顾客是谁，是否存在为了顾客的同一笔预算竞争；消费者何时使用；消费者为什么使用；消费者所追求的利益是什么？虽然欧倍德的经营商品与旅行社有天壤之别，但是它们都是在竞争顾客手中的同一笔支出预算。在顾客眼中，手中的资金是有...
