第1页共31页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共31页编者按：营销之道-案例分析经过两个月的大量调研分析工作终于上线了，我们希望通过对一些经典案例的深度解读，从而分析出其成功或失败的原因，这无疑是企业最需要的，最有借鉴意义的。本期我们的分析对象是悦动，通过独立深入的调查分析其成功之道。悦动：缔造新品质竞争规则一流营销卖规则，二流营销卖品牌，三流营销卖产品，四流营销卖成本。悦动之所以成功，关键在于它对轿车产品的新品质竞争规则进行了探索和实践。那么，什么是轿车产品的新品质竞争规则呢？在顾客，品质是一种感受对于消费者来说，一款车的品质，就是它对他们所有需求和期望的满足状态、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中，品质是一条链。品牌价格、外型、空间、内饰、配置、动力、安全、油耗、质量、故障维修等每一个要素，都是这条链上的一节链条。无论哪一节链条断开了，他们都会认定这辆车的品质存在问题。中档紧凑型车的顾客群体尤其如此。这个市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本，看重品质链上的每一个环节。他们不会为品牌的光芒眩晕，也不会被性价比的暗索绊倒。在悦动，品质是一种竞争规则在悦动，品质不再仅仅是产品质量的别称。第2页共31页第1页共31页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共31页在悦动，品质是一条从造型到性能、从质量到服务的价值链。在悦动，品质不仅是一条价值链，更是一种超越顾客期望的价值乐透。在悦动，所有的品质乐透都源于一种相契：品质与需求的相契，乐透与顾客期望的相契。在悦动，品质乐透是对整个价值链条的品价比最优化设计。从外型到空间，从性能到质量，从安全到服务、再到顾客消费风险和利益。在悦动，品质乐透是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的价值优势，同时还要保持价格的乐透空间。——乐透，不仅要在品质上，也要在价格上。这就是悦动缔造的新品质规则。这就是悦动的故事。——悦动车主的消费形态分析在悦动上市之前，北京现代将目标顾客群体定位为：年龄在25-35岁之间的企业中高层管理者。他们追求个性和时尚，理解生活的真谛，重视健康，愿意参与登山等户外休闲活动，希望通过努力获得社会的认可。应该说，这跟现实的悦动车主群体之间存在着一定程度的错位。那么，悦动，究竟悦动了谁的心？在想到悦动时，它会让您联想起生活中的什么人？在对悦动车主的独立调查中，我们设计了一项“悦动人物关系联想”的主题调查。结果，有近60%的车主选择了“朋友”、“家人”、“恋人”这三种亲情盎然的人物关系。这为悦动畅销的原因提供了一个答案。同时，也引生了另一个更加牵动人心的问题：这种盎然的亲情是如何孕育出来的？亚马逊，全球最著名的电子商务网站。杰夫·贝索斯，亚马逊的创始人，全球电子商务的教父级人物。在谈到亚马逊的成功之道时，他说：“亚马逊的发展主要得益于对顾客关系的悉心呵护。我们运用了很多方法来记住顾客的消费偏好，进行差异分析。然后以此为依据，制定我们的运营决策，改进我们的业务模式和方法。顾客关系是一切商业第3页共31页第2页共31页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共31页利益和机会的基础。”这是所有成功企业的成功之道。悦动也不会例外。因此，让我们从悦动顾客群体的消费形态开始，逐步揭开悦动成功的奥秘。悦动顾客的生活与消费形态描述在独立调查中，我们平安信德对悦动车主的生活形态和消费形态，进行了系统而细致的研究。出于对悦动商业机密的尊重和保护，在这里仅对悦动车主的生活形态和消费形态进行下述简要的描述。图表1：悦动车主基本信息的描述基本信息悦动消费人群基本特征关键词提练年龄重点集中在25—35岁之间，同时往40岁方向延伸。逐潮群收入个人...
