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电信服务用户市场的细分研究(1)VIP免费

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第1页共19页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共19页电信服务用户市场的细分研究"做什么产品,给哪些人,怎么卖出去",这是任何一个从事经济活动的人都绕不过去的问题。与一般行业相比,通信行业跟消费者的距离更近、更直接,而数以亿计的消费行为是最纷繁复杂、变化多端的经济现象,电信企业的老总们经常会面临这样的难题:有明确的概念或产品,但不清楚哪些人最有可能购买;产品定位已经非常明晰,但不了解采用哪种促销组合才能最大程度地吸引目标顾客;不同的客户对产品有不同的偏好,哪些偏好才是公司能够满足的;销售额似乎变化,但顾客群的构成正在发生变化,他希望知道变化的详细情况;他准备打入竞争者牢固占领的地盘,希望先获得一小块根据地;公司在市场占据主导地位,但有竞争者开始蚕食他的领地;尽管有好的产品,但市场数据显示营销计划遭受重大挫折;作为新的市场决策者,需要重新审定公司的营销计划,第一步第2页共19页第1页共19页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共19页该如何做……市场研究专家会跟这些企业说,"市场细分"致力于回答上述的问题,它是第一把至关重要的钥匙。这种观点毫不夸张。一、什么是市场细分市场细分研究就是按照一定的基础和标准,把一个市场划分若干部分,其中每一部分的客户具有较高程度的同质性,与其他部分的客户具有较大的异质性。在市场营销中,很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户,那么针对整个市场的营销就是一种浪费。因此,公司必须知道哪些客户对自己来讲是最有价值的,他们的具体需求是什么,如何才能接近他们--市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中,辨认和确定目标市场,然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略,以求获得最佳收益。对于市场决策者而言,市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率;有利于确定合适的位置,识别正在被开发的市场和未被开发的市场;有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益,提高营销资源的使用效率;还可以使营销更加容易,特别是对于一组客户的需求将会更加容易定义,尤其是他们具有许多共同特征时(如寻求相同的利益,具有相同的人口特征或文化背景等);还有利于掌握潜在市场的需求,不断开发新产品、开拓新市场。第3页共19页第2页共19页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共19页二、怎样市场细分"市场细分"是一个动态的过程,整个过程可以分成六个阶段:定义市场,确定细分标准,收集并分析数据,完成市场的初步细分,评估各细分市场、选择目标市场,设计营销战略。(见图1)图1:市场细分的研究思路1.了解基本情况,定义市场市场研究者总是要求企业重点参与这个工作,来讨论如下的问题:客户对产品或服务的介入程度有多深;客户对这种产品、服务或该行业了解有多深;客户愿意而且能够讨论到何种程度;这是一种新产品还是现有产品;市场细分研究的目的,是增加现有顾客对产品的忠诚度,是吸引新的顾客,还是把客户从竞争对手那里吸引过来;研究是为短期规划服务,还是长期战略服务;公司管理者和第4页共19页第3页共19页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第4页共19页销售者对现有市场结构的看法等等。2.确定基础变量,即细分标准几乎所有的市场研究类教科书,都把细分研究置于很前的位置,而且都提出了四个问题:第一、如何选择变量,什么样的标准对什么样的市场是有效的;第二、如何划分市场;第三、如何分析哪些子市场是可以发展的,以投入资源;第四、如何评估子市场的绩效。前2个问题是市场研究人员面临的问题,而第3个问题总是在公司决策者和市场研究者之间反复讨论,至于最后一个问题多由公司的营销部门去分析。通常选择细分子市场,不外乎"硬变量"(人口统计资料及如地理等)和"软变量"(行为形态、心理因素及人文背景等),实践说明后者被使用得更多,实现的技术难度也更大些,并不是一般公司的营销部门可以独立完成的。变量的划分大致可以分成五类。第一、地理因素,指消...

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