第1页共25页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共25页谁是最具代表性的广告人物？许多人在问：过去100年里，谁是最具代表性的广告人物？是伯恩巴克还是贝纳？是斯坦·里索还是海伦·兰斯多恩·里索？是杰伊·恰特还是罗杰·艾尔斯？在我的生活里，他是杰克·维林斯凯。杰克是麦肯公司的美术总监，也是我父母的密友。我的家人全从事广告。因而我的童年时代充满了广告话题。广告，一个可怕的行业在60年代，我的父亲曾经说过：“广告是一个可怕的行业。我的一些朋友或是放弃，或是被迫出国。”成年以后，我的母亲告诫我：“你可以做你想做的任何事，只是不要选择广告这一行。”我在广告界闯荡了数十年，不断面对如同精神分裂症一样的境遇。我和同仁们称自己是“推销员”，生活在恐惧中。这种恐惧如同麦迪逊大道的垃圾一样成为了环境的一部分。我称之为矛盾。后来，阿林公司的联合创始人吉米·德佛向我解释了生产和服务的区别，使我明白了什么是矛盾”。“一个产品，向消费者阐明自己：‘这是第2页共25页第1页共25页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共25页经过慎重的设计，用固定的模式生产出来；是为你做的，我觉得会对你有帮助。’而服务是谦恭的，是另一回事。一个公司是什么和这个公司要做什么是完全不同的概念。”这非常简单。爱与恨，快乐与苦恼，工作与召唤都是紧张因素中的一部分。按照广告创造者的观点，广告不是２０世纪中最伟大的工具，就是２０世纪中最大的骗术——这取决于广告如何克服在产品与服务之间巨大的差别，也就是矛盾——一种割裂的人性产生了现代化广告业，也使这个时代结束于广告世纪。广告，现代消费大厦的附属品这种矛盾产生于1900年。多年以来，那些药品的品牌，已经吸引了许多消费者。那时决大多数广告均采取灌注式的感情诉求，并成为一种固定形式。广告将现代的美国人吸引到所有新产品的旗帜下，但是谁也不知道是如何做到这一点的。百货店先驱约翰·沃纳梅克曾这样说道：“我花费在广告上的钱，有一半被浪费掉了。问题在于，我不知道浪费的是哪一半。”第3页共25页第2页共25页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共25页广告代理公司最初以企业与媒介之间的经纪人身份出现。他们通过分配代理权以承担更多的职责。其中最成功的贡献就是撰写广告语。一八98年，洛德·托马斯广告公司的缔造者艾伯特·拉斯克成功的劝说一个生产助听器的广告主，将广告预算从全年的１万美元增加到１万８千美元。该客户太喜欢拉斯克公司撰写的广告语了。（“当您一戴上威尔逊普通‘耳鼓’的时候，您就听了！”）大约两年以后，Ｎ．Ｗ．艾尔和智·威·汤逊这样历史悠久的公司均组建起广告文案部。因为他们认识到广告文案写作，特别是与插图相互配合可以争取客户和他们的广告预算。广告公司增添了文案员，像约翰·菲利普斯·马昆德（作品以反映２０世纪中期美国中上层阶级社会变化为特色）和Ｆ·斯科特·菲茨杰拉德（美国２０年代最有代表性的小说家）这样的文学天才，也加盟到文案的行列中，在广告创作中显露了才华。如果谁相信语言与形象的诱惑力可以为广告主吸引消费者，并且为广告公司吸引广告主，那么灾难就会降临到他或她身上。艾伯特·拉斯克对此深有感触：“我认为，广告行业就是通过提供服务取得利益。”第4页共25页第3页共25页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共25页广告业确实如此。３０年代一个心怀不满的文案描述所处的环境，是一个“没有穷尽的、将自己销售给客户的循环”——不管它停留在哪个循环里，都会为众多繁杂的事物所包围。自我辩明的过程像战争一样深远而持久地影响着美国文化。在消沉与创新中孕育出许多现代消费大厦的附属品。一个品牌就是一项业务1920年，威斯汀豪斯公司拥有的匹兹堡的ＫＤＫＡ广播电台转播了美国总统竞选（沃伦·甘梅利尔·哈定获胜）。美国无线电公司和通用电器公司组建的美国全国广播公司也在1926年进行了同样的转播。确切地说，1926年波斯坦姆公司所做的广告，应该是广播真正的诞生日。这是由...
