第三部分企划篇一、企划理念导入与理解1、导入要素点A、本项目地处车坊镇较中心位置，周边配套较为成熟与齐全。B、本项目设计为车坊镇中心的高端产品，表现方式为提升产品本身的品质，从而为项目增加竞争优势。D、由于区域房产的特性，车坊镇场上基本没有出现以社区为宣传卖点的项目，针对市场空白点，强调精品社区功能和优势。E、周边多数项目在户型的设计方面形式单调，功能化分单一；在此市场环境下，提出精品房的概念，主要的诉求点是户型设计的合理化和人性化，塑造车坊镇的第一品质楼盘。F、由于本项目规划的高起点和高品质，引入物业管理公司，提供一般的家政服务等，宣传购房群体追求现代生活、具有现代感的生活方式的。消灭抗性塑造品质产品成为市场赢家2、营销推广抗性与解决A、目标客户对品质楼盘的接受程度；一方面，本地区的个人购房市场刚起动，对品质楼盘的认识模糊；另一方面，本项目的相对高价位也会对目标客户群体的购买产生一定抗性。解决方法：针对前者，在广告宣传的前期，引导消费者；从苏州市区现在热销的品质住宅解题，让目标客户认可本项目为车坊镇房产市场上稀有的优秀产品。针对后者，本项目的可以利用灵活的市场手段来解决。B、由于本案体量不到3万方，因此在推广上难以形成大规模的效应，对先期市场引导产生了一定阻力。解决方法：首先可以从小区域市场（车坊镇）入手，通过区域的SP活动及耳语传播，争取在目标市场内赢得良好的口碑，既而通过现场包装及销售气氛的营造，建立产品在车坊区域市场内的轰动效应。二、营销企划概念`主题理念江南园林人家，车坊精品社区企划概念阳光阳光··绿色绿色··打造车坊精品打造车坊精品赢赢家家分解概念车坊阳光赢家车坊园林赢家车坊建筑赢家车坊户型赢家车坊生活赢家车坊品质赢家车坊地段赢家三、案名推荐1、主推案名：维纳阳光花园释义——“维纳”的中音为楼盘的英文名定名为“WINNERGARDEN”,“WINNER”中意为胜利者，从而为此楼盘制定出产品品质、市场定位及客户群“赢”的策略。同时，维纳给人以美好、高贵、品质的联想性，具有丰富深厚的意味。“阳光”突出本案的欣欣向荣的特色，也突出了我们的阳光户型、阳光园林等产品内在品质的延伸性。整体楼盘的SLOGEN---“阳光·绿色·打造车坊赢家”。在这句主题语中的“赢家”既指人(购房者)，也暗喻物(本案)。在这个案名中一直贯穿的主线是以一个以产品为胜、为赢的车坊区域的品位家园。释义：标志通过小太阳突出本案的产品特性，通过绿色调和绿叶突出产品的“园林.”特点，通过小太阳拟人化脸的微笑、绿叶、花朵突出精品社区的丰富内涵，整个标志充满亲和力，让人轻松、自然。释义：标志采用温馨暖色调，突出产品的“花园”色和亲切感。无复杂图形，以案名“维纳阳光花园”为主视觉，辅为英文名“WINNERGARDEN”，衬以绿叶图形，让客户群一目了然，第一时间知道案名并记住它。同时，加入了SLOGEN——“阳光绿色打造车坊赢家”，直接传达了本案的主旨。LOGO1LOGO22、辅推案名①仁和逸家②时代嘉园③锋尚人家④丽都精舍⑤城南府邸⑥海逸花园⑦江南文化园⑧海德花园四、广告策略1、广告策略广告策略的三个目的：A、传达和强化本项目的优势与卖点；B、尽快树立起本项目的物业形象；C、直接促进本项目的销售。基于以上三个目的，以及本案地处车坊区域市场的特性。我司建议本项目的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。在广告切入期主要通过车坊镇中心的路牌、横幅广告、以及部分软性广告的形式，在区域市场传达和强化本项目的优势与卖点。在广告发展期，一方面报纸等媒体广告，结合路牌建筑物、灯柱等户外广告以及开展相应的公共活动打造本项目“江南园林人家，车坊精品社区”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售，传达“阳光阳光··绿色绿色··打造车坊精品打造车坊精品赢赢家家”的营销概念。2、广告阶段划分和主题（1）广告切入期（1个月）A、软性广告主题1：车坊首个精品社区，缔造品质赢家主题2：阳光·绿色，打造车坊赢家B、系列硬性广告、路牌主题1：首个精品社区，步步为赢——车坊因她而美丽主题2：优...
