开题改2-HM广告策略研究VIP免费

开题报告1．应包括课题研究的背景、意义、文献综述的基本内容、重点难点及要解决的主要问题；课题研究计划与写作提纲等。一、研究背景随着经济的高速发展，市场竞争的环境发生了很大变化。企业之间的竞争模式逐渐由产品本身的竞争转向品牌之间的竞争，品牌战略己经成为企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略是企业获得核心竞争优势的来源，也是在当代国际化的市场经济竞争中迅速崛起的关键。世界著名管理学大师彼得.德鲁克曾说过:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”品牌己经演变成为一种信念或者是文化的象征，超越了一般意义上的商业信任。快时尚，是指通过快速地捕捉时尚、推出服装设计新款以及更新销售终端的产品等手段来满足消费者以较低价格获得时尚服装的需求。快时尚以其“平价、快速、时尚”的特点以及独特的经营策略，逐渐发展成为一种成熟的市场模式，一些从事快时尚业务的企业取得了可观的销售业绩和全球性的业务扩展。20世纪80年代以来，在全球范围内出现一些以普通消费者为目标顾客的平价时尚服装零售品牌，这些品牌因其相对低廉的价格、紧跟时尚潮流的设计以及快速反应市场的商业模式而被称为快时尚服装品牌。近年来，快时尚服装品牌在国际上迅速发展，一些从事这类快时尚服装业务的企业市场表现突出，取得了可观的销售业绩和全球性的业务拓展。中国经济的高速发展以及在消费领域中展现出来强大能量，呼唤着我们本土时尚之都能够崛起并引领国内消费。加入世贸组织以来，中国时尚产业在产业结构、产品研发、运营模式等方面进行了创新尝试。二、研究意义进入21世纪以来，知名品牌数量已经成为衡量一个国家经济实力的重要指标。在市场竞争中国内服装品牌和西方品牌相比显出弱势地位，这主要表现在品牌上。西方服装品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展历史，在品牌打造过程中树立了自己独特的品牌形象，培育出了自己独特的品牌文化。而国内服装品牌的发展历史最长不过二十年时间，相当一部分服装企业在品牌塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略。本文将运用当下最被西方学术界认可的传播学理论:营销传播理论，以HM服装品牌为代表的品牌传播进行分析，分析其成功的推广营销策略，为我国的服装品牌发展提供借鉴。三、文献综述营销策略理论研究是市场营销研究中最重要的内容之一，最早的研究始于美国，后来各国学者对营销策略理论不断完善，形成新的理念和方法，其中，市场营销组合理论是营销策略中最重要的理论之一。市场营销组合(marketingmix)这一概念最早由NeilBorden(1964)提出，他认为企业要完成销售目标，满足市场需求，就要研究影响市场需求的要素，并指出这些要素主要包括产品、价格、渠道和促销四个方面，并把这四个要素称为市场营销组合，也就是4P组合，这也是传统营销理论的基本框架。在此基础上，相关理论又不断演进和发展，出现了6P,10P,7P,4C,4R等新的组合概念。这些概念的提出，有力的充实了营销理论。对于服装品牌相关的研究，LizBarnes和GaynorLea-Greenwood(2006)基于快速时尚的需求对敏捷供应链和供应链理论进行了探讨，指出快时尚的到来对现有供应链管理模式增加了额外的复杂性。Lopez和Fan(2009)指出ZARA品牌的国际化似乎遵循着“阶段模型”，在其获得距离更远的市场的机会前，它首先选择进入地理或文化更加接近的目标市场，这种扩张是由推拉因素引发的。并指出与竞争对手相比，ZARA有三个特征:垂直整合以实现更快的周转时间;利用特许经营和合资企业实现快速扩张，利用商店作为促销的主要工具，但广告花费较低。ZiyingMo（2015）在“知识共享、资源基础理论和心理距离”三个方面的基础上就ZARA和H&M对渐进式国际化模式和快速国际化模型的适用性进行了介绍和探索，指出ZARA和H&M与进式国际化模式和快速国际化模型的预期目标并不是完全对应的，这与之前文献总结的ZARA是天生全球化零售商和H&M是传统全球化零售商的结论是不吻合的。另外还指出采用这两个快时尚零售商国际化过程中并不单单是采用快速国际化模型，渐进式国际化模式也是息息相关的，尤其是在它们早期扩张阶段。司晓甜(2013)基于马斯洛需求层次...