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第八章竞争中的价格策略在实践中，企业面临的竞争环境很复杂，涉及的定价问题也要复杂得多。例如，企业的竞争可能面对几个市场，如国内市场和国际市场，在不同的市场上具有不同的竞争特征；企业决策是面对未来的，但企业对未来的投入要素的价格、其商品的需求、竞争者的反应等情况很难作出精确的预测，因此很难得出精确的边际收益和边际成本；现代大企业往往有许多个生产部门，各个生产部门之间有着紧密的联系，企业内的中间产品转移应有一个合理的价格，等等。即使是追求利润最大化，在不同的情况下也可能有不同的做法。第一节差别定价策略一、差别定价的涵义涵义:差别定价也叫作价格歧视，它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索取不同的价格，这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场，或者是不同的消费数量等。例如，在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票价格；同一商品的外销价格不同于国内市场的售价；工业用电和生活用电的价格不同；电影院对学生实行优惠票价，对成人实行标准票价，等等。企业实行差别定价，其目的是为了在一定条件下获得更高的利润。分类:一般地，差别定价可有三种类型，分别为一级差别定价、二级差别定价和三级差别定价。二、一级差别定价定性描述：所谓一级差别定价是指，企业对它所销售的每—单位产品都索取最高的可能价格。这是一种理想的情况。图形描述：图—级差别定价在图中，D为市场需求曲线，如果不实行差别定价，企业将按价格P销售其所有产品。我们在讨论消费者剩余的时候曾指出，从另一个角度看，需求曲线反映了不同消费者的保留价格，那么，在实行—级差别定价的时候，企业也就是按每个消费者的保留价格向他们销售产品，因此，企业将使得消费者没有任何剩余。如图所示，企业的第一件产品按P1出售，第二件产品按价格P2销售，……最后那件产品按价格P销售。显然，这是一种极端的情况，此时企业的利润达到极大，因为它剥夺了所有的消费者剩余。定价实行条件：企业必须非常清楚地了解市场需求曲线，了解每一个消费者的保留价格，不然的话，企业就无法按保留价格去剥夺消费者剩余。实践案例：比较近似的情况是艺术品的拍卖市场，在这一市场中，当所有对所拍卖的艺术品有兴趣的消费者都在场的时候，通过消费者之间的相互竞价，每一件艺术品就都可能按其最高的价格出售。当然，每一件艺术品通常都是独一无二的，因此与完全同样的商品实行一级差别定价仍是有所不同的。当企业对顾客相当了解的时候，还是有可能完全实行或近似地实行一级差别定价。这种现象较多地发生在医生、律师、会计师、建筑设计师等专业人员身上，此时他们中的每一个就是一家“企业”，凭着他们对顾客的了解，或者通过讨价还价，他们能够较准确地估计出顾客愿意支付多少费用，从而就可能按顾客的保留价格来定价。三、二级差别定价定性描述：当企业按照消费者购买商品的数量来确定价格的时候，企业实行的就是二级差别定价。现实案例：二级差别定价的典型例子是电力公司实行的分段定价。如图所示，当消费者的耗电数量在Q1以下时，他需按价格P1支付电费；当消费者耗电数量达到Q2时，其超过Ql部分的电费可按价格P2付费；当消费者耗电数量达到Q3时，价格可进一步降低，其超过的部分可按价格P3付费。电力供给行业是较为典型的自然垄断行业，因此图中的平均成本曲线和边际成本曲线都是向下倾斜的。在一定意义上，二级差别定价可以视为对自然垄断行业进行规制的一种措施。因为，如果由企业按利润最大化原则定价，企业将把价格定为P*，其供给量将为Q*。显然，这将是一个较高的价格，更重要的是，此时企业的生产能力将不能得到充分利用。在实行二级差别定价之后，消费者的电力消费将大大增加，企业的产量可达到Q3，将不再有剩余的生产能力。对于自然垄断行业来说，生产能力的充分利用也就意味着其生产成本的大幅度降低，这对资源的有效配置无疑是有利的。另一方面，从图中也可看到，对垄断企业来说，通过二级差别定价将可获得一定的超额利润。实际上，如果实行平均成本定价，企业的产量也将达到Q3，但此时所有的电力供给均按价格P3销售，垄断企业将只能获得正常利润。其他...