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第八章竞争中的价格策略在实践中,企业面临的竞争环境很复杂,涉及的定价问题也要复杂得多。例如,企业的竞争可能面对几个市场,如国内市场和国际市场,在不同的市场上具有不同的竞争特征;企业决策是面对未来的,但企业对未来的投入要素的价格、其商品的需求、竞争者的反应等情况很难作出精确的预测,因此很难得出精确的边际收益和边际成本;现代大企业往往有许多个生产部门,各个生产部门之间有着紧密的联系,企业内的中间产品转移应有一个合理的价格,等等。即使是追求利润最大化,在不同的情况下也可能有不同的做法。第一节差别定价策略一、差别定价的涵义涵义:差别定价也叫作价格歧视,它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索取不同的价格,这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场,或者是不同的消费数量等。例如,在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票价格;同一商品的外销价格不同于国内市场的售价;工业用电和生活用电的价格不同;电影院对学生实行优惠票价,对成人实行标准票价,等等。企业实行差别定价,其目的是为了在一定条件下获得更高的利润。分类:一般地,差别定价可有三种类型,分别为一级差别定价、二级差别定价和三级差别定价。二、一级差别定价定性描述:所谓一级差别定价是指,企业对它所销售的每—单位产品都索取最高的可能价格。这是一种理想的情况。图形描述:图—级差别定价在图中,D为市场需求曲线,如果不实行差别定价,企业将按价格P销售其所有产品。我们在讨论消费者剩余的时候曾指出,从另一个角度看,需求曲线反映了不同消费者的保留价格,那么,在实行—级差别定价的时候,企业也就是按每个消费者的保留价格向他们销售产品,因此,企业将使得消费者没有任何剩余。如图所示,企业的第一件产品按P1出售,第二件产品按价格P2销售,……最后那件产品按价格P销售。显然,这是一种极端的情况,此时企业的利润达到极大,因为它剥夺了所有的消费者剩余。定价实行条件:企业必须非常清楚地了解市场需求曲线,了解每一个消费者的保留价格,不然的话,企业就无法按保留价格去剥夺消费者剩余。实践案例:比较近似的情况是艺术品的拍卖市场,在这一市场中,当所有对所拍卖的艺术品有兴趣的消费者都在场的时候,通过消费者之间的相互竞价,每一件艺术品就都可能按其最高的价格出售。当然,每一件艺术品通常都是独一无二的,因此与完全同样的商品实行一级差别定价仍是有所不同的。当企业对顾客相当了解的时候,还是有可能完全实行或近似地实行一级差别定价。这种现象较多地发生在医生、律师、会计师、建筑设计师等专业人员身上,此时他们中的每一个就是一家“企业”,凭着他们对顾客的了解,或者通过讨价还价,他们能够较准确地估计出顾客愿意支付多少费用,从而就可能按顾客的保留价格来定价。三、二级差别定价定性描述:当企业按照消费者购买商品的数量来确定价格的时候,企业实行的就是二级差别定价。现实案例:二级差别定价的典型例子是电力公司实行的分段定价。如图所示,当消费者的耗电数量在Q1以下时,他需按价格P1支付电费;当消费者耗电数量达到Q2时,其超过Ql部分的电费可按价格P2付费;当消费者耗电数量达到Q3时,价格可进一步降低,其超过的部分可按价格P3付费。电力供给行业是较为典型的自然垄断行业,因此图中的平均成本曲线和边际成本曲线都是向下倾斜的。在一定意义上,二级差别定价可以视为对自然垄断行业进行规制的一种措施。因为,如果由企业按利润最大化原则定价,企业将把价格定为P*,其供给量将为Q*。显然,这将是一个较高的价格,更重要的是,此时企业的生产能力将不能得到充分利用。在实行二级差别定价之后,消费者的电力消费将大大增加,企业的产量可达到Q3,将不再有剩余的生产能力。对于自然垄断行业来说,生产能力的充分利用也就意味着其生产成本的大幅度降低,这对资源的有效配置无疑是有利的。另一方面,从图中也可看到,对垄断企业来说,通过二级差别定价将可获得一定的超额利润。实际上,如果实行平均成本定价,企业的产量也将达到Q3,但此时所有的电力供给均按价格P3销售,垄断企业将只能获得正常利润。其他...

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