以设计思维浅析加多宝与王老吉系列案件的知识产权之争作者：刘宇楠文章摘要：众所周知，广药集团与加多宝集团，这对曾经“同仇敌忾”的兄弟，因为“王老吉”品牌及相关的知识产权纠纷，成为行业内最尖锐的竞争对手。期间已形成的多个诉讼案，可谓一波未平一波又起。纵观事件始末，不难发现，其争议的焦点无不涉及“王老吉”品牌成长而衍生的品牌、形象专利、技术专利等知识产权领域。可以说，两者之争，本质上是品牌的知识产权之争。以“设计学”思维审视这一场“中国品牌第一案”，似乎能够找到这其中的巧妙的联系：从品牌的创新性设计，奠定了王老吉“产品特征-市场需求”的无缝衔接，在全国饮料行业的竞争红海中，开辟“蓝海优势”；围绕品牌的知识产权纠纷，一系列的举动，有恰似双方精心设计的一场“互不相让、缺有某种默契”的全局性思维。可以预见的是，随着我国各产业品牌化的深入发展，未来将有越来越多的企业会遇到类似的挑战。笔者希望通过设计学的创新性、全局性的思维，浅析事件的本质，并为今后有关知识产权的竞争博弈提供参考建议。关键词：设计思维，知识产权，王老吉，加多宝，品牌，营销1．以创新性的设计思维，解构“王老吉”品牌升级与知识产权谁是“王老吉”？或许在十年前，绝大多数中国消费者仍感到陌生。即便是源于清朝的古方凉茶，在灌装饮料竞争白热化，国内品牌与洋品牌各持操戈的年代，也显得没那么光鲜。历史总是会给世人以最公正的答案，如今，仅仅十年，王老吉这一品牌以及其所代表的品牌文化，已经成为国内餐饮界，营销界的经典案例。广药和加多宝集团所进行的持续性的PK,也成为入选哈佛商学院“中国商标第一案”的经典案例。将一切回归到原点，作为一个传统品牌，是如何通过创新性的设计思维，实现其品牌价值与相关知识产权要素的升级的呢？1.1品牌功能设计，从“药茶”到“饮料”最初王老吉,还算不得是一个“商业品牌”。在广东地区，仅仅是在民间颇受欢迎的“下火药茶”，口感苦涩，很少有人把其当作佐餐饮料。在全国其他地方，消费者更是闻所未闻。坊间关于王老吉是如何一步一步成为知名品牌的故事已经非常多，其实事件本身并无特别，只是这其中的含义令人深省。王老吉品牌的变化，不是因为其功效突然间被人所熟知，而是典型的从“我是谁，到你是谁？”的品牌功能的改变，其中包括了对于配方的改良，品牌形象的改变，品牌广告印象的植入等等。品牌功能的设计，是王老吉产品发生变化的第一步。当全国的快消品饮料都在提倡甜爽碳酸果味的时候，王老吉已经率先提出了“不上火”的功能诉求，消费者从一时的口感到长久的功效，其选择偏好自然会偏向王老吉。1.2品牌形象设计，从“老作坊”到“红罐装”仅仅产品本身发生的变化，不足以让“王老吉”赢得市场。品牌变身的第一步，正是从创新设计开始的。与功能相应景的，是外观形象的设计，从1990年王老吉第五代传人的红盒设计到2002年红罐凉茶、黄色楷体字的品牌形象，可以说，在消费者心中，王老吉已经具备了“可口可乐”般的品牌印象认知。从“老作坊”到“红罐装”，王老吉凉茶以及其所属的品牌形象，通过创新性的设计彻底改变了产品属性，在消费者心中建立了清晰坚定的品牌印象，是王老吉赢得市场的“集结号”。红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。1.3“怕上火”营销设计,缔造1080亿业内神话作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。品牌定位的准确与新颖使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合，使产品和竞争者能有效地区分开来。紧接着，配合品牌推广进行的一系列事件营销，广告营销，活动营销等，更被誉为“神来之笔”。1.3.1广告宣传企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。一句“怕上火，喝王老吉”广告语，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。1.3.2渠道策略王老吉在铺设销售渠道时，寻求新的增长点，不仅进入传统的商超等，...
