第1页共65页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共65页柳泉啤酒策划全案柳泉啤酒策划全案创新求变焕发生机创新求变焕发生机重塑形象提升品牌价值重塑形象提升品牌价值淄博龙之媒文化传播有限公司淄博龙之媒文化传播有限公司只有专业才回卓越只有专业才回卓越2005.12目录目录第2页共65页第1页共65页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共65页一、一、品牌战略规划品牌战略规划二、品牌形象规划二、品牌形象规划三、整合行销策略规划三、整合行销策略规划四、整合传播与沟通策略规划四、整合传播与沟通策略规划第3页共65页第2页共65页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共65页五、顾客满意服务五、顾客满意服务体系体系规划规划一、品牌战略规划市场属性产品属性市场分析目标消费者分析品牌理想品牌个性品牌的核心价值品牌利益点品牌传播概念品牌定位（一）市场属性1、啤酒市场属于快速消费品市场，市场容量大，覆盖面广，销量量大。2、啤酒市场淡旺季明显，热销季节为夏季。第4页共65页第3页共65页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共65页3、啤酒市场地缘优势明显，营销半径一般为本地区，价格档次（高中低档）和消费者族群区分明显。4、很多消费者认为：新鲜的啤酒才好喝，所以有的人坚持只喝本地产的啤酒；尽管啤酒在口味和价格上的区别不算很大，但是它却比其它的酒更容易成为饮酒者在族群和情感上的识别标志，更容易成为他们的身份认同。事实上，在全球化的市场策略之下，大部分啤酒品牌正在逐渐丧失其所能引起的地域性联想。品牌的影响越来越弱了，最保险的方法是，走到哪里，喝到哪里，新鲜就好。5、市场人群广泛，需求量巨大，要求品牌知名度必须高，不然销售困难，很难打开市场。（二）产品属性1、啤酒是快速消费品，被称为"液体面包"的啤酒自身就具有食品的属性,，但是,这并不妨碍啤酒被视为一种能与多数食品和菜肴相搭配饮用的佐餐饮品。2、在白酒、葡萄酒等诸酒之中，成本最低、风险最低同时又最为便捷的，非啤酒莫属。3、啤酒具有饮料的性质，被视为一种解暑的饮料，尤其在夏季，销售量特别大。4、啤酒具有一定的保健作用和营养价值，相比白酒、红酒等排斥的消费者最少。第5页共65页第4页共65页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共65页5、由于啤酒瓶易破碎、运输成本较高。6、啤酒是一种舶来品，本身带有个性张扬、新奇，充满活力和诱惑的海外文化，啤酒文化是一种激情文化，特别受青年人的欢迎。（三）市场分析1、中国啤酒市场状况及趋势目前，我国啤酒生产企业有400余家，而我国啤酒市场的总体格局也由短缺转入相对过剩。面对急剧变化的市场格局和消费需求，给啤酒企业带来了新的机遇与挑战。（1）以价格战为主的粗犷式竞争已经转向以品牌竞争、企业文化和服务竞争为主的集约式竞争。（2）啤酒企业将逐渐从低层次的价格营销过渡到较高层次的质量营销，再过渡到啤酒营销的最高境界-----品牌营销即文化营销。大众消费也越来越注重产品的附加值，文化营销也成为营销学中的一个新课题，成为企业营销新现象、新观念。第6页共65页第5页共65页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共65页（3）进行市场再细分，再定位，走产品差异化之路已经成为中小企业战略的选择。在啤酒市场愈演愈烈的竞争整合时期，由于顾客需求存在多样性和差异性，所以很多中小企业开始重新调整产品结构，重新进行市场定位，突出在同一市场上“人无我有、人有我优、人优我新、人新我专”的战略，走产品差异化之路。（4）产品竞争层次结构分明，基本思路为：普通酒打市场，中档酒创利润，高档酒树形象。同时啤酒品种会继续向多样化发展，除以淡爽型啤酒为主体外，2005年还有浓醇型啤酒、高浓度啤酒、包括特殊风味啤酒等呈现多样化。（5）精细化营销模式必将成为中国啤酒市场营销的一个主趋势、主旋律。啤酒企业全力负责产品研发、业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列...
