以消費者使用意願觀點探討行動商務網站之設計原則吳有龍1陶幼慧2鍾沛原3黃俊傑41義守大學資訊管理系助理教授2高雄大學資訊管理系副教授34義守大學資訊管理所研究生1wuyulung@isu.edu.tw2ytao@nuk.edu.tw3m9222018@stmail.isu.edu.tw摘要根據電信總局及資策會調查資料顯示，無線、行動上網之應用普及率僅達4%，除了簡訊、鈴聲下載、手機遊戲等服務之外，其他能廣泛被市場接受的服務屈指可數。因此本研究藉由訪談行動商務廠商來了解消費者使用之習性、行動服務網站設計內容與因素，並探討其如何設定有效之策略來提升消費者使用意願，且針對不同族群之消費者如何設定不同行銷策略，來建立市場區隔。進而調查現行行動商務網站現況與使用者需求，進而提出對行動商務網站之設計與服務內容之建議。在過去，行動商務網站之設計內容與因素並無太多研究之文獻，因此本研究將以CDM(ConsumerDecisionModel)與TAM模型(TechnologyAcceptanceModel)作為基礎研究模型，並配合內容分析法歸納現行台灣行動商務廠商所提供行動網站內容與設計因素，結合這三個部份作為本研究之研究架構。本研究成果將可提供行動商務服務廠商了解消費者之動向及特性，並在擬訂銷售策略時，作為參考之依據。認知有用性與易用性確實會影響消費者使用意願，且易用性也會影響到認知有用性。對行動商務之態度與信心也會影響到消費者使用意願，在資訊方面，有效的廣告策略將可以有效提升消費者的產品認知、信心、態度、易用性與有用性，這與我們研究相輔合。關鍵字:行動商務、消費者行為、內容分析法、結構方程模式一、前言根據Ovum於2003年2月發表的研究報告，消費者行動上網市場將大幅成長，2007年全球消費者行動上網將為行動電話系統業者帶來710億美元的營收。且StrategyAnalytics(2004)估計全球行動數據（MobileData）市場2004年為610億美元，並評估2009年時將大幅成長至1,890億美元。隨著全球電信自由化的腳步，台灣於1997年開放電信自由化的規定，國內電信服務也開始蓬勃發展，行動電話用戶數從1988年的472.1萬戶，1997年的1492萬戶，2000年的1787萬戶，到了2003年2505萬戶等等。電信總局指出行動電話普及率以超過100%，並且連續四年成為全球第一。(資策會網站)憑藉著如此高的普及率及行動電話所擁有的「Always-on」的特性，行動服務的市場在台灣將是無可限量的。並且在行動電話的技術發展也有長足的進步，SMS(ShortMessageService)簡訊服務內容持續多元化應用，而大螢幕的彩色手機，內建於手機的數位相機，還有支援多MMS與Java技術的多媒體應用等等新技術的陸續開發皆提供用戶更完善的無線服務，顯示我國行動商務市場已具有十分成熟的發展環境。根據電信總局及資策會調查，2003年第四季行動電話用戶成長數首度出現負成長現象。並在2004年第一季的行動電話用戶數更是劇烈下滑，較上一季減少了146萬戶。造成門號數衰退的主因是，部分行動電話電信業者於2004年初陸續大刀闊斧的淘汰與清除一些過期或久未使用的無效門號，使得本季行動電話用戶數隨之大幅下跌。不過，由此可知台灣行動電話用戶市場已有趨近飽和之勢，新的行動電話用戶成長空間非常有限，因此台灣的行動電話業者將需增加用戶增加用戶貢獻度（ARPU值，AverageRevenuePerUser），以拓展更多元的營收來源。因此，台灣地區之行動商務服務廠商面對個人用戶貢獻度減少及行動商務服務推行不彰的雙重影響之下，必須設計更貼近消費者之策略，了解使用者所重視之因素，提高客戶使用行動商務服務的意願，進而提升整體營收。歸納行動網站所提供之服務，進而調查消費者使用服務時最注重之因素，提供給行動商務廠商設計行動網站之依據。比較行動商務網站之現況與使用者需求，進而對行動商務網站提出行動商務服務內容之建議。二、文獻探討2.1行動商務定義根據ShihAndShim(2002)認為行動商務服務大致可分類為「以消費者為主(Consumer-based)及「以商業目的為主」(Business-based)之行動商務服務。「以消費者為主」的行動商務服務為任何人使用無線裝置來完成日常個人之所需活動，像是股市資訊、餐廳找尋、導航資訊、線上購物等等以使用者之偏好活動為主之行動商務服務；而「以商...
