第十章营销推广研究1引例：为什么赠送总成为白送？茶里王促销失败2005年3月，统一企业的茶饮料“茶里王”在西安上市——全面启动“茶里王”的推广行动包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段，并且有流动行人广告等创新——引起很大轰动，人们开始议论和关注“茶里王”2精心准备的新品上市大行动3月26日，星期六，“茶里王”在零售终端举办大规模的试饮活动促销小姐身着便装，零售店内，有打开的“茶里王”产品陈列和三五箱整箱的“茶里王”堆箱陈列为什么无人品尝？3试饮点布置不吸引人让目标人群试饮方式欠妥——如何解决？现场布置样品4引例：为什么赠送总成为白送？赠送并不简单，需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑，这样才能保证赠送的效果为什么企业赠送会成为白送？没有明确的赠送目标赠送品选择不恰当不能合理选择赠送对象赠送没有明确主题赠送时机选择不当赠送途径选择错误5赠送活动的目标市场研究和分析活动设计及策划活动主题设计赠品选择与设计活动执行程序活动形式设计制约因素：活动整体成本的预算6一、营业推广概述营业推广的含义在指定的时间和预算内，在某一目标市场中采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施7对消费者营销推广的形式购买点促销赠送折扣券赠送样品价格折扣竞赛添头附加赠送包装8对消费者营销推广的目的短期目的长期目的销售量购买者人数每个人平均购买次数平均一次购买量=××9营销推广目的10营业推广的长期目标配合广告做好促销工作，以提高广告效果和巩固品牌形象竞赛和添头对消费者营业推广的长期目标特别有效11案例：加拿大俱乐部的“宝藏游戏”加拿大俱乐部的“藏宝游戏”是成功的长时间的竞赛营销推广活动1967年开始的这项营销推广活动，一个加拿大俱乐部将盒子空投到非洲坦桑尼亚东北部的Kilmanyro山杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到就归谁推广活动持续了很多年，箱子藏在国内和国外很多地方121979年，为配合寻宝活动，俱乐部组织了“夏威夷有奖活动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会藏宝活动为加拿大俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象——“冒险”和“刺激”13对经销商的营销推广目的——让经销商提高其订货量或者取得经销商短期的推销合作14营销推广研究的重要性国外统计的过去十年中企业促销费用的分配，广告费用占1/4营销推广费用占3/4为什么？15营销推广费用不断增加的原因媒体价格猛涨——营销推广相对于广告来说费用较低广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，营销推广对增加产品销售和短期的品牌市场方面更为有效产品之间差异越来越小，消费者对价格的敏感度越来越高，营销推广一般通过让利来增加销售，受到消费者的欢迎16经销商控制商品销售权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的推广费用生产企业与经销商的贸易协定零售业联合新产品层出不穷扫描技术的发展17二、营销推广决策研究——寻找合适的营销推广工具，促使消费者购买和使用行为向本企业产品和品牌的有利方面转变181.确定营销推广所要解决的问题本品牌试用率为50%，竞争品牌试用率为75%本品牌的重复使用率为40%，而竞争品牌为50%营销推广要解决问题是：提高试用率和重复试用率192.将要解决问题转换为营销推广目标（1）试用率和重复使用率达到竞争品牌的水平（2）试用率与竞争品牌一样，重复使用率超过竞争品牌（3）试用率超过竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样（4）试用率和重复使用率超过竞争品牌203.选择达到目标的营销推广策略1.提高试用率策略：对消费者促销以吸引新使用者用奖励贸易和折价与经销商签订协议具体推广活动：邮寄折扣购物券和产品样品，争取新的试用者；先免费送商品给经销商，进而与经销商签订折扣协议2.提高重复使用率策略：对消费者促销以刺激重复购买具体推广活动：在包装内放折扣购物券并用附加赠送包装刺激重复购买21U&A研究中与营销推广有关的问题1.产品种类使用/购买2.品牌使用/购买3.品牌重复使用/购买4.使用/购买的包装规格5.使用数量6.使用频率22营销推广决策的实例-1某护发素品牌有三种包装，市场占有率第三，长期努力想跻身第2位，并瞄准第1位。它的品牌小组...
