市场营销教学指导1[1]VIP免费

第一章市场营销概述学习目的与要求1．了解市场营销学的外延和内涵；2．掌握市场营销的含义；3．掌握当今市场营销的着重点和新发第一节市场营销学研究对象“市场营销学”英文为“Marketing”。19世纪中叶，随着以“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意，19世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20世纪初已有学者比较系统地提出“市场营销”及其理论。1978年，“市场营销学”被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被越来越多的企业和学者所重视。市场营销学理论框架构成：1.市场营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。2．市场营销学的外延在不断地再外延。3．市场营销核心理论决定了这门学科的本质特征。一、市场营销学的研究对象（一）需要、欲望和需求.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。.欲望：对具体满足物的愿望。.需求：有购买能力的对某个产品的欲望。需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。理解人类的需要、欲望和需求的区别与联系，必须掌握以下几个要点：(1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。(2)需要、欲望和需求是分层次的。(3)需要、欲望和需求是动态的。（二）产品（商品、服务、品牌）（三）价值、成本和满意（四）交换和交易交换和交易是两个既有联系又有区别的概念，前者是以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为，而后者是指买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。（五）关系和网络（六）市场现代的市场具有如下特征：(1)拥有较完备的市场体系。(2)一切营销行为和经济关系市场化。(3)市场交换活动是各方等价交换的经济。(4)现代市场是充满竞争的。（七）营销者与预期顾客第二节市场营销含义“市场营销”所包含的内容一、市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要如何处理市场营销与市场需要的关系，是市场营销的核心问题。在看待这一关系，有过“地心说→日心说”，“生产导向→社会营销导向”、“满足需要→创造需要”的演变过程。二、市场营销是综合性的经营活动1．营销始于产品未生产之前在开发、生产产品前，企业就必须回答下列问题：市场是什么？如何对市场进行细分？每个细分市场的需要、欲望和需求是什么？竞争对手是谁？如何确定目标市场？哪种产品能满足目标市场需求？2．产品销售后市场营销并未结束三、市场营销方式是6P以及其组合企业市场营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。在每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。从总体上看，企业的营销活动包含了产品、分销、促销、价格、公共关系、权力营销六大基本营销策略的组合。而对每一个营销策略来说，又包括若干具体手段，如产品策略中的品质、包装、特色等。所以，每项营销决策不仅是六种基本策略的组合，也是各种具体手段的子组合。四、市场营销是用可控的6P适应和改造不可控环境市场营销和世界上任何事物一样，其存在和发展离不开环境的影响。根据营销环境对市场营销活动发生影响的方式和程度，环境可分为间接环境和直接环境，它们都是由一系列因素组成的。相对于企业内部管理机能，营销环境是企业无法控制的。但是，企业可借助科学的营销手段认识和预测环境的变化趋势，并通过组合可控的6P策略来满足需求、创造需求、引导需求。综合上述内容，我们可以为市场营销下一个通俗的定义。市场营销是企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。第三节市场营销新趋势一、营销思想的着重点随着经济全球化的进程和信息技术的发展，市场营销思想已发生了一系列的变化，新的营销思想着重点已逐步确立。根据菲利普·科特勒的总结，这些着重点主要有：1．日益注重质量、价值和顾客满意。2．日益注重建立关系和保持顾客。3．日益注重管理业务过程和业务职能的一体化。4．日益注重全球观念下本土化营销计划。5．日益注重建立战略联...