现代公益广告的创作与发展趋势VIP免费

我国现代公益广告的创作与发展趋势广告发展的历史，不仅是一段产业发展史，更是一段文化发展史。因此，广告不仅是一种经济行为，更是一种文化现象。广告业愈是发展壮大，它所承载的社会贵任也就愈重。二百年前，德国诗人歌德评价莎士比亚戏剧作品在西方引起的广泛影响时曾经感叹道：“说不尽的莎士比亚!”在当今社会，提起持续不断、花样翻新的广告，我们也可以由衷地说一声：“说不尽的广告。"在说不尽的广告中，公益广告绝对是不可或缺的组成部分。老子在《道德经》里讲到，“天下之至柔，驰骋天下之至坚，无有入无间”。讲的是以柔克刚的道理，讲的是怀柔政策．而公益广告相较于商业广告，即是至柔之物，运用得当，则收益颇丰，不仅可以起到反哺商业广告的功效，更能促进广告行业的健康、和谐、可持续发展。一、公益广告的定义、功能及运行1、公益广告的定义公益广告，在美国被称为“公共服务广告，即PublicServiceAdvertising，也有译为PublicInterestAdvertisement,具体表述是:旨在增进公众对突出社会间题的了解，影响其对此类间题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。公益广告分为两类，一为公共广告，多由社会公共机构发布；一为意见广告，多由企业发布。随日本公益广告被称为“公共广告”，有名的《电通广告词典》将其定义为:“企业或团体表示它对社会的功能和责任.表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”，这种理解趋近于美国的“意见广告”。可见，西方公益广告所关注的要点在于社会问题，注重公众的态度和行为，彰显问题意识与主体意识。而在我国大陆，由于广告学界的研究者们对公益广告的认识角度不同，曾出现“公共广告”、“公共服务广告”、“公共事业广告”、“社会公益广告”、“公益事业广告”、“公共福利广告”等诸多称谓。潘泽宏教授在2001年出版的中国第一部系统研究公益广告的专著——《公益广告导论》中，对公益广告做出了较为系统的描述：“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”2、公益广告的功能公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段，则其社会功能就自然的偏向伦理道德文化领域，而非社会公共事务领域。央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说:“它通过提醒、批评、规劝向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的”。国家四部委在1997年联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》中强调指出要“充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等社会主义精神文明建设方面的功能”。公益广告研究者们则从不同的学科角度阐发其社会功能。如潘泽宏教授认为，“公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能。在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设。其审美功能则通过受众欣赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。”高萍女士认为，“公益广告具有促进精神文明与物质文明建设的直接功能；同时，对广告主即企业、广告公司与媒体皆有树立良好形象、强化公益公德意识等间接功能。”吴元梁研究员撰文指出，“公益广告具有文化传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、视听调节功能以及对商业广告的制约功能。”所以，简而言之，高扬传统道德、提倡爱民爱国、传播社会文明，既是我国公益广告实践的核心内容，更在价值层面上体现出其社会功能。具体而言，有关研究者对公益广告功能的论述可以分为以下几个方面：(1)推动和促进社会主义精神文明建设。如有研究者把公益广告誉为“精神文明建设的轻骑兵”，或者称公益广告“弘扬精神文明的社会责任”。还有研究者指出公益广告“成为推动社会主义精神文明建设中不可忽视...