《市场营销经典案例分析》教学大纲说明1、《市场营销经典案例分析》是市场营销本科专业的一门必修专业主干课程，它对从事市场营销工作具有十分重要的意义。2、《市场营销经典案例分析》课程的业务性、操作性十分多，专业性较强，对企业管理、会计、数学等方面的知识要求较高。3、本教学大纲充分考虑市场营销专业的特点，将其内容分为“营销经典案例分析”和“策划经典案例分析”两部分。4、本课程以学生先阅读分析，然后集中课堂讨论为主。并要求学生自己适当阅读相关案例，以巩固学到的知识。5、本课程上课一学期，总课时45小时。6、本课目前无教材，依靠教师平时资料的收集和掌握。教学内容绪论（2课时）一、市场营销的观念二、市场研究三、战略规划四、品牌与计划五、营销组织六、市场营销咨询上篇经典营销案例分析第一章娃哈哈：非常营销完全解密（2课时）一、让营销链中的每个人都有钱赚二、营销者的能力，最主要体现在控制力三、15000=2000，营销需要多少人四、如何让营销更安全五、中国最大的“营销梦”六、广告促销的“尚奇”法则七、背景资料1、娃哈哈的前世今生2、产品开发的“求新”策略第二章安利——传送关怀的使者（2课时）一、一支清洁剂，一座地下室，敲开直销之门二、一纸禁令，反思直销之弊三、凤凰涅磐，升华直销之神四、安利的经销商合同五、安利的营业代表合同六、安利营销人员营业守则七、安利营业代表报酬及奖励制度第三章太极营销的经与纬（2课时）一、经——会员营销理念二、纬——营销过程动态管理1、组建专业销售公司2、高密度、多层次、多格局的营销网络建设3、严格执行收支两条线制度，强化资金流和物流的分开4、严格客户选择，实施动态管理5、实施有效的营销策略三、“XX产品”区域总经销协议书四、关于优良合作的让利金考核办法五、“XX产品”分销协议书第四章华帝：“一把盐”理论的味道一、生逢乱世鹤立鸡群二、1992——1994年华帝的五步营销推想法三、从黑马到大象的蜕变四、整合营销传播，提升品牌形象五、华帝热水器15秒电视广告——《鸡蛋篇》六、挺进大中市场，实施县镇计划七、立足总代理制，稳固拓展网络八、绿色服务队——全新的服务模式九、营销部目标量化管理方案十、售后服务协议书十一、营业部业务员等级标准第五章宝洁的主体化营销（2课时）一、撕开宝洁的面纱，透视其竞争力1、竞争力之一：抢滩点——选取广州作为最先的目标市场2、竞争力之二：以高取胜——独特的品牌定位3、竞争力之三：抓住新一代——确定目标市场4、竞争力之四：在当地吸收精华——人力目标市场二、寻找“差异”——实现一品多牌三、造“卖点”——为每种品牌设计市场形象四、能攻易守——一品多牌的好处五、广告设计——多品牌全面出击，广告支持各自的“卖点”六、活动行销配合品牌推广1、海飞丝、飘柔美发亲善大行动2、海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动3、飘柔之星全国竞耀活动七、宝洁秘密武器1、产品+广告=巡航导弹+隐形战机2、“chinese”=地面部队（员工本土化）3、公共关系=“和平演变”第六章海尔的品牌营销实录（2课时）一、质量和服务——海尔品牌市场竞争力的两大基础二、品牌忠诚——海尔品牌竞争力的体现三、品牌提升——海尔品牌的魅力所在四、品牌延升——扩大经营规模的有效途径五、国门之外创名牌——海尔走向世界六、总结：品牌是新经济条件下企业生存的资产第七章养生堂：“半个圆”的营销智慧一、养生堂；谜一样的企业二、营销：一切始于“半个圆”三、龟鳖丸：营销从寻找空隙开始四、朵而胶囊：发现女人的美五、农夫山泉：演绎差异化营销1、口感概念：“有点甜”2、包装概念：“运动装”3、水概念：“天然水”六、广告诉求：潜入消费者的心智七、广告营销：借创意和智慧来征服1、科学性和特异性（理性诉求）2、情感化和书卷气（情感诉求）3、整体性和整合性（广告主题系列策略）八、科学技术——从圆中找出不圆九、名牌观：扎根民族的土壤十、养生堂广告营销的创意类型1、情感公益性2、品质保证型3、概念定位型第八章脑白金营销双刃剑（2课时）一、线上营销策略1、新闻炒作2、媒体宣传二、线下营销策略1、终端策略2、派送与促销三、脑...
