網路拍賣環境、信任與風險對消費者競標意願之影響立德管理學院國企系武維邦助理教授yifeng@mail.leader.edu.tw楊慧伶助理教授carrieyang@mail.leader.edu.tw鍾宗懿pilipilik@hotmail.com摘要本研究主要探討影響消費者在網路拍賣競標的因素，即探討消費者的競標意願是否由網路拍賣環境、信任及風險所影響。以網路拍賣為主，並以網際網路使用者或消費者為研究對象，在網路平台上提供問卷以供填寫，共回收315份有效樣本做為分析資料。本研究的分析結果顯示，多數的網際網路使用者在進行網路拍賣競標時，會因為網路拍賣環境中的「網站技術」、「網站特性」及「服務品質」而對網路拍賣的進行過程產生影響；也會因為對「網站信任」及「交易對象的信任」而在競標時產生猶豫和懷疑；最後因為風險中的「財務與績效風險」、「社會風險」而對競標感到害怕和擔心，這些因素都是造成消費者在競標時的各項影響。另外，教育程度的差別與婚姻狀況會影響對競標意願有顯著的差異，而姓別、年齡、職業及上網時間則無顯著差異。關鍵字：網路拍賣環境、信任、風險、競標意願壹、引言線上拍賣網站可說是提供網路使用者一個快速且有效率的交易平台，使得交易雙方依照供給與需求的兩股力量，決定標的物之價格。線上拍賣不但改變傳統的交易方式，同時也給予賣方更多的自主權(Beam,Segev,&Shanthikumar1996)。另外，消費者在競價的過程中也可以享受到有別於賣方提出固定價格之不同購物樂趣。根據資策會市場情報中心﹝2003﹞針對台灣線上購物調查，2003年已達到新台幣204億元規模，較2002年成長35％，預估2004年內還會有三成的成長率，可望達到新台幣266億元規模，其中又以拍賣網站成長最快速。一、研究動機與目的拍賣網站的成立對於一般消費者來講，可說是打破了既有的消費習慣，而循著另一種特定形式的交易規則來買賣物品，提供給賣方一種新的行銷通路及買方一種另類消費模式。以美國為例，據估計在1998年10月時，線上拍賣網站已達上千個之多﹝Beam&Segev，1998﹞，而台灣地區因為SARS時代引起一股拍賣熱潮，以及拍賣網站透過電視媒體的強力宣傳，各式拍賣網站也陸續的成立。而且因為資訊科技技術的容易取得及建構拍賣網站的進入門檻低導致現有的拍賣網站素質參疵不齊，然而，資訊品質對拍賣網站卻是很重要的一環。因此，拍賣網站經營者如何針對國內拍賣市場使用者的特性，制定適當的策略、方法與目標，才能成為線上拍賣市場的領導者。因此，本研究之目的在於探討網路拍賣環境、信任與風險對於消費者競標意願之影響，其相關探討如下：1、探討網路拍賣環境對消費者競標意願的影響。2、探討信任對消費者競標意願的影響。3、探討風險對消費者競標意願的影響。4、網路拍賣環境、信任與風險對於消費者競標意願的影響程度。5、不同人口統計變數對消費者競標意願的差異。二、研究步驟為期能達成本研究之目的，所以本研究訂定的步驟及研究流程如下：1、確立研究問題及目的後，蒐集相關文獻，並進行整理與探討。2、建構本論文之觀念性架構、研究方法與設計。3、整理相關資料，進行編製問卷初稿。4、修正問卷初稿內容中有關題目、用字、遣詞之適切性。5、進行必要的修正，完成問卷編製並進行調查。6、回收問卷，以SPSS10.0軟體進行資料處理及統計分析。最後依據問卷與次級資料等資料分析整理，再統整、詮釋研究結果，提出本研究之結論與建議及研究限制。貳、文獻回顧一、網路拍賣環境以往有關網路拍賣的文獻都環繞在網站、網路購物等等的相關資料，而對於網路拍賣環境而言卻甚少，本研究從許多文獻資料中彙整出網路拍賣環境的三個構面，即網站技術、網站特性、服務品質。(一)網站技術對於網路拍賣網站來說，網站就如同一般實體商店的店面，消費者是否願意進入網路拍賣進行競標，及消費者是否願意持續在這網路拍賣環境進行競標均與此網路拍賣之網站設計有相當大的關係。Palmer&Griffith(1998)將網站的設計分為技術特質（technologicalcharacteristics）及行銷功能（marketingfunctions）兩大部分，而技術特質則包含整體外觀、超連結及網頁內容的結構。另外，Rangamathan及Ganapathy2002﹝﹞對於B2C網站進行研究，其研究...
