四川农业大学网络教育毕业论文专业工商管理学号姓名成绩初审意见初审老师签名：评审意见评审老师签名：备注网络营销渠道对传统营销渠道的影响研究指导教师：【内容摘要】进入21世纪以来，随着网络信息技术的飞速发展，网络营销渠道已经成为企业重要的营销渠道,并给企业带来了不可估量的社会价值，只是网络营销渠道与传统营销渠道的关系却一直存在着很大争议。本文首先阐述了网络营销营销渠道的含义和特征,分析了网络营销渠道存在的固有劣势；然后在此基础上，重点分析了网络营销渠道对传统营销渠道的正反面影响；最后结合我国企业营销渠道建设的实际情况，试图提出了具体整合的原则和策略。希望通过对本文的研究,可以寻求两种营销渠道的整合效应，充分发挥网络营销渠道的重要作用。【关键词】网络营销渠道传统营销渠道影响一、网络营销渠道的定义与特征（一）网络营销渠道的定义网络营销渠道是指为了使某一产品或服务实现其价值与使用价值，通过各种网络渠道由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统①，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道一般可以分为网络直销渠道、网络间接销售渠道和双渠道三种类型。（二）网络营销渠道的特征与传统营销渠道相比，网络营销渠道具有以下主要特点：1.覆盖面广通过网络营销渠道，企业和商家可以覆盖到传统营销渠道所不能覆盖的区域。在网络上，一条信息几秒钟就可以传遍全世界，这使得公司与消费者之间可以脱离时空的限制，并拥有了更多的时间、更大的空间来进行交易。另外传统营销渠道诸如区域代理商建立的专卖店、连锁店都只是局部地覆盖某些区域，而网络营销渠道则可以很好地互补这些空白区域。同时，传统营销渠道大多有固定的上下班时间，而网络营销渠道则能做每天24小时365天全年午休，随时都可以下单购买商品。2.结构简单网络营销渠道和传统渠道一样，都可以再分为直销渠道和间接渠道，只不过网络营销渠道借助于互联网高效率的信息交换，大大地简化了渠道的结构。例如对于直销渠道而言，两者营销渠道都没有中间商存在，同属零级渠道；但是间接渠道的话，网络营销渠道这时候只有一级营销渠道，传统营销渠道因为我国的地域比较广阔，就可能存在多级渠道。而且随着网络营销的发展，各种电子商城和企业的旗舰店会越来越多，网络间接渠道势必将会减少，直接渠道的比重会大大增大。3.费用较低网络营销渠道不再需要象传统营销渠道一样，需要投入过量的资金用于店铺的选址、装修以及各级代理商的筛选、培养，只需要运用智能资本，依靠少量的工作人员，就能为客户提供超越时空的服务，渠道建设上就节省了大量资金。同时，宣传成本也进一步降低，网络广告制作周期短，可以根据客户的要求快速投放，如果需要有进一步改变，也便于进行更改制作。另外，由于网络营销渠道面对的是消费者，一般就能实现现款现货的可能，不会象传统营销渠道那样需要垫资或者押货。这能使得企业的的资金流动性增强，能够更好地运营企业。二、网络营销渠道存在的劣势分析网络营销渠道具有流通快、成本低、结构简单和流通范围广的特点，同时也存在以下劣势：（一）对消费者素质要求高消费者去商店买东西，除了有充足的金钱可以交易以外，就不需要其他的技能。而要到网上商城和店铺买东西，则至少要有一台联网的电脑手机等设备，还要懂一些必要的操作常识。这个条件对于大部分有知识技能的年轻人都能达到，只是从目前来看，还有很多的中老年人难以达到要求。根据CNNIC的调查，2013年底我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，绝对数已经很大②，但是很多人只是用手机上网，可以熟练网络购物的人数并没有想象中那么庞大。（二）缺乏传统的购物乐趣传统营销渠道经过数百年的发展，已经发展出了一套以顾客为中心的经营理念，其硬、软件建设围绕这一理念已经达到了一个很高的水平，特别是在城市，消费者进入大部分品牌店中的时候，会感到被他人尊重、呵护甚至是奉承，产生良好的心理享受感。还有很多女性喜欢逛街，并不只是为了买东西而已，更重要的是享受其中的乐趣，所以这种精神享受比物质享受更重要，而网络...
