酒店品牌与市场的沟通要点VIP免费

第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共7页酒店品牌与市场的沟通要素在竞争的市场上，顾客大多以两种购买决定来选购产品、服务。一种是理性的购买决定，另一种是感性的购买决定。旅客来到一个城市，为了满足基本的住宿要求，在该市的某一酒店订了一间房（床位）。订房（床位）就是理性购买。然而，旅客可以在你的酒店订房，也可能在其它的酒店订房。若旅客选择了你的饭店，不仅是因为你能提供一间房，而是因为你承诺能提供与其他酒店不同的服务（这点似乎更重要），所以他才选择你的酒店。这个基于承诺的购买决定就是感性购买：当承诺以各种讯息形式传达至市场时，你也许会忘记你的承诺，相关顾客则可能会看重这些讯息，并对你履行诺言寄予厚望。理性购买是基于一个酒店的有形、实际的硬件，或许与其他酒店相差不大，而感性购买则侧重你与众不同的承诺。正如前普罗姆斯酒店公司（PromusHotelCorporation）的TomStorey所述：你（酒店）品牌的定义比实际产品优点与特征要广得多。你得考虑品牌的总体"外在"和它怎样适应消费者的所好，在哪一点上让顾客认为你的品牌与众不同人们决定选择某种品牌基于多种原因，而什么原因顾客是不会告诉你的，他们对自己实际作出的决定都是在深层情感上理性化的结果。(Travis,2000)"与众不同"并非一个新的概念，各酒店长期来都致力于这一点，其优势被一次又一次实践所证明。JackTrout指出在我们这个"你死我活"的竞争时代，你只有两种选择，要么与众不同，要么消亡。在对过去20年来酒店业所采用的"与众不同"策略进行仔细分析后，我注意这样三种：第一种是以酒店为核心的竞争策略。在该策略指导下，一些酒店在短期内采取内部成本压缩，另一些则采取长期策略如产品分类化。第二种是以顾客为核心的竞争策略。在该策略指导下，一些酒店在短期内进行价格战，另一些则采取长期策略如市场分化。这些策略是有成效的有时还很大，但都无法有效得防止竞争对手互相模仿。很少有酒店没有仿照过其他酒店的产品与市场开发做法的。结果是消费者对整个酒店行业的产品和服务的期望值越来越高。然而还有第三种"与众不同"策略，它能给酒店一个长期、可持续的竞争优势。当竞争者不能轻易模仿你的革新与承诺时，这就是你的优势所在。因此在一个或几个市场份额里你拥有独特的优势，并可永保此优势。这个可持续竞争"与众不同"策略便是酒店品牌策略，这里我将讨论品牌与市场的沟通要素，及其与建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的关系。品牌资产构成在酒店市场里，尤其美国饭店行业，"品牌"一词用得过滥：似乎取个名字就成了品牌。我以为名称只是品牌构成元素之一（尽管很重要）。一个著名的品牌的塑造、培育、呵护要花费酒店内外的许多方面的努力合作。其目的是通过塑造品牌信誉，给卖者（顾客）与买者（酒店）同时提供增加值。大酒店公司都有一些"常住"活动计划来吸引顾客。此类活动确实给你的酒店带来了增加值了吗？答案是一个谜：询问参加该活动的客人，他们再次入住的原因，最可能的答案是：希望服务升级，免费使用某些设施，或免费的一夜住宿。一旦他们的期望落空，便抱怨不断。但他们仍会光顾该酒店，因为已经被"套"进了，只是更多时候的无可奈何。品第2页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共7页牌信誉只能是建立在互相信任的基础上，来吸引那部分真正忠诚的顾客。一个古老的80：20规则在这里是适合的：20%的顾客产生你80%的利润。品牌信誉必须能给你的顾客带来情感增值，同时也就给你的公司带来增值。这种增值便是你的品牌资产。品牌资产=市场价值-净资产价值1995年所有上市公司的平均市场价值（股票数×股票单价）比其实际资产值高70%。在市场上，品牌价值有助于顾客把你的产品、服务与竞争对手区别对待，品牌作为你产品质量的化身，在消费者心中产生良好形象，从而在价格促销战中防止市场份额的丢失。品牌价值有两种：品牌知名度与品牌形象。品牌知名度包括"品牌认知"与"品牌唤醒。""品牌认知"指一提到该品牌时，顾客对其的认识，你的顾客能正确的把你的酒店与其以前见过或所住的酒店...