第六章社会组织的形象塑造第一节组织形象的内涵与意义塑造组织形象是公共关系的核心，它通过整合组织资源，寻求真诚与沟通，信任与合作，系统与协调地展开公关职能，建立社会与组织的和谐关系，为组织在社会公众中，全面塑造良好的形象。一、组织形象概述（一）涵义组织形象是指在一定的环境背景下，公众对社会组织的总体评价，是社会组织的内在精神与外显特征在公众的感知中相对稳定的整体映像。组织形象包含两层意思（1）组织形象是在特定的环境背景下，公众对其的总体评价，这种评价是组织内在精神的外在表现。（2）组织形象是相对稳定的整体映像。海南移动通讯有限公司在2006年4月22日世界地球日到来之前，开展海南移动杯“善待地球·责任海南”为主题的公益广告及摄影作品展，以“一副作品，就是一份沉甸甸的社会责任感；一个镜头，就是一种对人类命运前途的关注”的情感塑造中国移动通信的组织形象，该活动不仅能唤醒人们对地球的关注，更让人感知到中国移动通讯公司强烈的社会责任感和公司经营的价值观、组织文化，其所能树立的组织形象富有感染力。（二）组织形象构成组织形象主要由组织理念形象、组织行为形象、组织视觉形象等要素组成。（1）组织理念形象组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神要素构成的组织形象子系统。这些要素反映在人们的感知认知中无形地形成了该组织的形象。案例：海尔集团经营管理理念形象案例：海尔集团经营管理理念形象“OEC”管理法英文OverallEveryControlandClear的缩写即全面质量管理法"OEC"内容O－Overall全方位E－Every每人Everyday每天Everything每件事C－Control控制Clear清理"OEC"管理法也可表示为：日事日毕日清日高即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高"OEC"管理法由三个体系构成：目标体系→日清体系→激励机制首先确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。（2）组织行为形象组织行为形象由组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、组织制度、行为规范等因素构成的组织形象子系统。案例：团队建设：海尔的80/20原则（3）组织视觉形象组织视觉形象由组织的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的组织形象子系统。案例：麦当劳的视觉元素（三）组织形象的特征（1）组织形象的主观性和客观性（2）组织形象的整体性和多维性（3）组织形象的稳定性和动态性二、组织形象塑造的价值效能（一）信任（二）市场无形的通行证（三）优化组织生存环境（四）增强组织凝聚力第二节CIS是塑造形象的系统工程CIS（CroporateIdentitySystem）即企业形象识别系统是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象。CIS是组织的一项形象战略，它以组织精神理念为核心，组织行为方式为准则，视觉标志为载体，其目标是促进企业更新理念，强化组织员工归属意识，以极大的整体优势参与市场竞争，占领市场制高点。一、CIS的构成要素CIS由三大要素构成：理念识别系统（mindidentitysystem简称MIS）行为识别系统（behavioridentitysystem简称BIS）视觉识别系统（visualidentitysystem简称VIS）。1．理念识别系统（MIS）MIS是一种意识形态的深层组织文化，是CIS战略实施基础，是塑造企业形象与传播的原点，是CIS的核心所在。企业识别系统的建立，首先是企业精神理念的确立，它包括的企业的经营宗旨、经营理念和企业文化等方面的内容。理念识别（MI）赋于了企业生动的人格魅力，从经营观念上与别的组织区别开来，并指导和规范着组织的行为方式识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）。国航精神：创新导航未来；国航价值观：服务至高境界；国航经营理念：爱心服务世界。2．行为识别系统（BIS）BIS是指组织的制度形成、行为准则、组织活动和组织员工行为规范等综合行为方式。行为识别是一种动态的...
