西瓜霜口喉宝xx年行销策划方案——三金药业集团桂林生物制药有限责任公司一、分析篇一、市场环境分析1、非处方药市场增长强劲。2、国家药物政策调整。3、规范化连锁经营的发展趋势逐渐形成。4、药品的价格透明度不断上升，出现薄利多销趋势和恶性竞争的情况。非处方药市场正处在不断增长阶段，市场容量大，只要在终端引导得当，产品相对其他渠道更容易上量；而且随着药品管理规范化，与保健品的冲突也会有所减弱，但药品操作的中间环节利益不可能因为管理的规范而一时消失，不可预测费用仍会存在。小结：1、非处方药市场不断增长，咽喉疾病位居常发性疾病第三位，市场容量也在不断增长。2、格局明朗，目前仍然是以片状和颗粒装、粉剂状为主要的产品形态，新推出针对口腔溃疡粘贴式形态，但此形态产品使用麻烦，没有得到更多消费者的认同。二、润喉产品市场态势3、数年竞争后，造就了金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚、健民咽喉片等为龙头的知名品牌，据《南方医药研究》数据，200x年，润喉产品市场总量达到18亿元，上述的4大品牌占70%左右的份额，金嗓子喉宝以强劲的广告铺垫，占据着颗粒状护喉产品60%以上的市场份额。华南地区乃至全国市场，金嗓子喉宝与西瓜霜的市场处于第一、第二位置。4、健民与草珊瑚也占据各自区域市场的一定份额。草珊瑚含片由于公司内部资产重组，产品线过度扩张已导致了严重的投入不足现象，市场不断萎缩。由于其投放市场早，疗效显著，仍有很大的一部分消费群，在推广上逐渐收拢战线，目前基本是以江西、湖南、成都一带作为主市场，并且推出新品草珊瑚喉宝分解市场份额；健民咽喉片对其咽喉片进行改进，研制出新型的咽喉片，改变了原产品吸潮的现象，市场也出现增长，但仍被喉宝市场高速增长态势分离消费者（根据新生代的数据显示其品牌转移率为0.5%）。1、西部地区有地奥银黄、咽立爽等品牌，在当地例如四川、贵州、云南等占有优势。2、除了上述品牌外，还有不少较具竞争力的地方品牌，它们通过产品优势与有效宣传强力分割地方市场。如福建的青橄榄喉宝、广州的王老吉、潘高寿、东北红太阳集团的西园喉宝等，其中西圆喉宝在上海市场的销量预估即达到200万。3、颗粒状产品挤压片状市场，经过一轮分割后因为部分片状知名品牌由于口味、价格或品牌忠诚度具有优势，各个品牌的市场日趋稳定。小结通过分析，发现：A、整体市场容量在增长，市场的竞争非常激烈，各个市场在不断地在被割据与巩固，但总体市场以颗粒状形态为代表的产品仍呈现出不断增长的态势，不知名度小、功效差不断被清洗出局，如冰清喉爽、金嗓子、清嘴含片等。从占有率分析，无论是片状还是颗粒状产品，著名品牌、老品牌产品最具有竞争力，处于市场领跑地位。B、金嗓子以其刺激、快速麻痹咽喉不适的产品特性先入为主，目前仍没有颗粒状产品与其形成正面竞争，但金嗓子喉宝刺激的口味使很大一部分消费者不能服用，从这一点出发，仍有机会争取市场，特别是经常用嗓、长期服用者，或者妇女和口味偏淡的人群。三、润喉产品的竞争特性品名零售价元/盒规格产地批准文号金嗓子喉宝4.5—5.5020片4小袋柳州药健草珊瑚喉宝3.80—4.5016片江西药健健民咽喉片5.0024片武汉药准咽立爽7.0024片贵州药准咽特佳3．5024片贵州药健喉症丸2．2060粒广州药准清咽片2．5020片天津药准金嗓利咽片14．70360粒西安药准熊胆清喉片4．7020片重庆药准王老吉3．6028片广州食准清嘴润喉糖3.5—4.0030片海南食准1、以金嗓子喉宝为代表的颗粒状润喉产品不断挤压同类的片状及其他形态产品的市场份额。2、润喉产品口味多样化，特别是药品渠道由前期单一刺激、辛辣口味逐渐口味多样化的特性，如青橄榄味、薄荷特强型、柠檬等口味。3、推广上除市场强势品牌外，大多品牌愿意细分局部市场，稳扎稳打，根据当地市场需求在口味、宣传等工作。（一）竞争特性4、产品在推广上推、拉相结合，公司不但要树立品牌，也要在中间环节和终端陈列、公共关系等进行细化工作。5、由市场介入阶段的广告战上升到通路上的直面竞争，各种品牌纷纷采用中间业务环节、终端营业员环节的现金奖励政策，直接刺激产品在各个层面上的消化，典型的品种有咽立爽、...
