&天&翼&3G手机现状:全业务运营后,&天&翼&品牌成为中国&电&信&的移*动业务品牌,前期已经推出了3G上网等概念,推向市场后,获得了良好的口碑和大批的客户。计划:下阶段将针对3G业务的特性推出3G手机业务。计划利用网络营销、活动策划等方式,在既有手机上网需求,又有语音需求的精英人群和时尚人群中开展3G手机的宣传推广工作。我们所做的工作▲从杭州区域市场及中国&电&信&网站了解中国&电&信&3G业务的发展现状,并查阅大量有关&电&信&行业的信息;▲接触潜在消费群体,并通过网络论坛、社区等不同渠道,深入洞察消费者对“&天&翼&”品牌的评介状况;▲搜集“&天&翼&”竞争品牌的相关信息并加以比较;▲形成“&天&翼&”品牌的针对性策略及宣传推广方案。一、对“&天&翼&”及其竞品前期宣传推广策略的分析二、市场反馈情况三、品牌诊断四、消费者分析五、品牌推广步骤六、品牌传播和推广策略品牌传播和推广策略内容提要一、对“&天&翼&”及其竞品前期宣传推广策略的分析G3是中国移*动的标准3G品牌,统领TD-SCDMA的产品宣传。G3形象虽然融合了中国元素和时尚气息,但所传达的诉求不够明确,TD作为中国自主知识产权的产品并没有成为强有力的“情感营销”武器,客户对其有距离感。中国移*动-“G3”中国联通将“沃”定位为针对分客户群的统领性品牌,在客户群服务中不仅包容了3G移*动业务,更为时尚、商务、家庭提供融合解决方案。“沃”品牌最大的亮点,就是把所有中国联通的业务全部归结于单一品牌之下。这样不但可以节省大量的品牌推广费用,还可以避免品牌资源过于分散、混淆视听。但是“沃”的品牌形象过于单薄和前卫,多版本的广告片都没有说明白“沃”的含义和卖点。中国联通-“沃”&天&翼&是中国&电&信&针对个人客户的移*动业务品牌,统领了2G、3G的整体业务,强调“互联网时代的移*动通信”的定位,是中国&电&信&为满足客户的融合信息服务需求而推出的移*动业务品牌。中国&电&信&-&天&翼&&天&翼&品牌前期主要宣传推广形式:●邓超版189互联网手机广告;●添翼迎春营销活动;●丁磊、李开复(张朝阳)、庄毅礼联手代言的广告;●在网易邮箱中做广告链接;●在搜狐电影频道中做形象展示;●利用《非翼勿扰》、《&天&翼&3G,带你翼游天下》等搞笑视频进行网络病毒营销……相对而言,&天&翼&的广告表现节奏感更强,内容传递更清晰,功能描述更直接,把“&天&翼&”这个高端商务人士和时尚人群的定位和产品功能展现得淋漓尽致,更易于被用户接受。各品牌目前的被认知度(信息来源:中科院互联网研究机构)68.3%54.4%50.0%&天&翼&沃G3二、市场反馈情况消费者眼中的“G3”时尚、流行(周杰伦、SHE)套餐较丰富不换卡、不换号、不登记,方便好用TD资费贵网速较慢按流量计费,易超套餐3G的代名词优势劣势消费者眼中的“沃”优势劣势速度更快时尚,前卫价格高,富人用的必须换号,麻烦按流量计费,相对不划算品牌信息传达模糊,不够明确消费者眼中的“&天&翼&”优势劣势速度相对较快按时间计费,较划算适合短时间大流量的客户内容丰富CDMA的翻版必须换卡、还要换手机,麻烦不适合上qq,看新闻,上SNS等流量小、耗时长的客户需求189号段(广告宣传误导,还应该包括133、153号段)终端价格较高全新的概念,明确的定位,虽然使&天&翼&品牌引发持续广泛的关注,知名度有了大幅提升,但美誉度尚未形成,同时,&天&翼&品牌在宣传推广中也遇到了不少问题。三、品牌诊断问题1:定向思维障碍以全业务融合的新功能和“三超”(超快网速、超低辐射、超强保密)作为突破性诉求点,逐步消除消费者的偏见,瓦解竞争对手阵营。优势联想优势联想手机固话、宽带中国移*动、中国联通中国&电&信&除了3G品牌名称及概念的区别,产品缺乏个性化精准信息诉求,导致众多消费者对3G手机的功能缺乏广泛深入的了解,对品牌之间的产品性能辨别度较低。问题2:产品宣传同质化差异化营销如何差异化地找到自己的卖点?为什么选择“&天&翼&”3G手机?相对“G3”和“沃”,“&天&翼&”有何独特功能和优点?下阶段主要营销课题(一)加强&天&翼&及其套餐产品特殊功能的宣传&天&翼&有着与其他&电&信&运营商移*动通信产品所不...