MBA营销管理-案例141000X计算机托玛·津默曼，美国Computron公司欧洲销售部经理，正在考虑如何向德国最大的化学公司之一—科涅格出售1000X电子计算机的报价。如果按Computron公司常规的价格政策，这次报价应该为20．3万欧元。津默曼深知这次报价的重要性，觉得上述报价偏高，使他没有足够把握为公司赢得这次合同。科涅格公司还同时邀请了其他4家计算机公司为这次买卖报价，津默曼已得到可靠消息，据说那4家公司中至少有一家的计划报价比Computron公司的规定价格低30％。科涅格公司负责购买业务的副总裁暗示津默曼，如果Computron公司的报价不高于竞争对手中最低报价的100％，它将有可能赢得这次合同。因为科涅格公司是Computron公司最重要的客户之一，所以津默曼特别重视这次合同，而且正在考虑使用什么策略报价。他的出价离最后期限只有两周了公司背景Computron有限公司总部在美国，几年前在巴黎开办了欧洲办事处，并由津默曼出任经理。该公司的主要产品，不论在北美还是欧洲，都是一种1000X的中型计算机。1000X计算机是一种多功能的电子计算机，价格也适中。它主要是为解决科学和工程问题而设计的，尤其适用于处理和解决化学反应控制、飞机和导弹设计以及控制原子能反应堆和电力发电厂。Computron公司在欧洲的销售只占该公司在全世界销量的1／10，而德国的销量又占欧洲总销量的1／4。上年该公司在德国的销量在当地市场各竞争对手中名列第4。该公司售给欧洲用户的计算机在美国生产和组装，然后运往欧洲安装，所以要交纳进口关税，关税数量视国家不同而论。德国关于Computron公司该计算机的进口关税率是美国价目表价格的16％。Computron公司正在德国的法兰克福建造一个工厂，以减少这种沉重的关税和促进欧洲市场销售额的增长。这家工厂计划在本年度3月中旬开业，一开始主要是装配1000X计算机，为所有欧共体成员服务。在德国装配计算机，将使沉重的进口关税由16％降至14％。公司最终的计划是使这个工厂具备全面生产能力，以避免所有的进口关税。工厂的初始阶段只占地1000平方米，估计年管理费大约为100万欧元。而时至1月份，欧洲销售办事处赢得的销售合同只占工厂装配MBA营销管理-案例14能力的1／4。尽管预计接收的培训和指导安装业务能使工厂在开业后忙上1～3个月，但津默曼仍感到压力很大，要尽快为这家新工厂找到足够的装配业务。公司的价格政策Computron公司的产品在计算机行业中享有很高的声誉，尤其是1000X计算机的精确性、可靠性、适应性和易操作性都令同行们刮目相看。所以，尽管Computron公司的标价往往比竞争对手高出许多，但销售业绩仍然骄人。1000X计算机在欧洲市场上的价格通常按下式计算：在美国的成本(包括工厂成本和管理费)+40％加价(利润、运费、销售费用、研究与发展费)+2％(安装费用)+税(取决于不同国家规定的关税)＝欧洲价格津默曼根据上述方法计算的结果如下表所示。向科涅格公司出售1000X计算机的正常价格计算工厂成本125000欧元40％成本加成50000欧元美国的价目表价格175000欧元安装费(2％)3500欧元进口关税(14％)24500欧元正常价格合计203000欧元如果该计算机按照在德国装配和税赋计算，它标出的价格高达20.3万欧元。在成本基础上的加价是公司的政策。公司有明文规定，禁止为了增加销售额而削减这个加价部分。因为公司认为削减价格的举措“不仅减少利润，也影响用户对公司产品质量的信任”。津默曼也知道，公司总经理由于上年税前总利润比前年下降了一半，所以尤其不愿削价。事实上，总经理已经表明他希望提高在成本基础上的加价。尽管Computron公司有保留价格水平的政策，津默曼也知道还有少数特例，如在美国为了获得很重要的订单，成本加价曾下降到20％的水平。然而，在欧洲市场，该公司还没有过背离价格政策的先例。客户简介MBA营销管理-案例14科涅格公司是德国最大的基础化学原料和化工产品的加工制造商。它拥有遍布德国的大量化工厂。迄今为止，它已经购买了3台Computron公司的计算机和1台其他公司的计算机。上年，科涅格公司是Computron公司在欧洲的最大客户津默曼认为，过去科涅格公司购买Computron公司的计算机设备主要是因为该产品在适应性、精确...
