“鹰牌”陶瓷2002年度北京广告宣传策划方案一、市场分析：1、购买决策特点：此类产品普通消费者受专业人士和销售人员意见影响较大，即专业因素起较大作用；工程竞标过程中采购决策者受产品品牌知名度及品质影响极大，因此需要在产品专业性能及品牌之间谋求突破点；2、销量特点：陶瓷产品的销量增加直接来源于消费者的已有需求和品牌认可，只能在现有市场中以增大市场占有率的方式增加销量，不宜采取系列措施来刺激扩大市场容量的方式；二、产品定位：1、产品特点：（1）销售用途：70%为工程使用，30%为个人消费者使用；（2）产品结构：以瓷砖为主，洁具为辅；（3）产品特征：?瓷砖具有不怕压、不怕踩的特点；?仿天然大理石瓷砖具备环保，色彩逼真的特点；?洁具具备节水特征；?产品种类丰富，应用范围广泛；2、产品定位：高品质的陶瓷制品，应用于中、高档次的工程和家装。1、根本目标：增加销量（挤占其它品牌市场份额）；2、宣传目的：?使普通消费者对鹰牌产生品牌信任；（需要借助高品质工程及专业人士的形象进行品牌塑造）?使鹰牌陶瓷受到专业人士及工程采购决策者的青睐；（提高品牌知名度并培养品牌好感）3、品牌定位：鹰牌——有责任心的人使用的品牌。?消费者使用鹰牌是放心的，是有责任心的体现；?建筑工程使用鹰牌，工程质量有保证；?鹰牌是可信赖的，有敬业精神的。4、营销要点：?塑造有责任心的品牌公众形象；?保证销售通路的畅通，建立品牌旗舰店；?通过公关活动参与工程竞标，实现邀标；?利用广告宣传提升品牌知名度；?重视促销活动（形象促销和品牌促销，不进行价格促销）以形成品牌信任；1、形象塑造：（1）形象代言人：目的：利用直观形象与大众进行情感沟通，易于消费者认知；?极负有责任心、一丝不苟，对瓷砖、洁具、家装要求近乎苛刻的人士；注1：该形象充分运用到大众宣传的各个方面，避免在专业宣传中过多出现；注2：推荐用陶泽如（电视剧《黑洞》刘振汉的扮演者）为形象代言人，可以借电视剧的热播提高品牌知名度，且角色个性与形象塑造要求十分吻合；（2）品牌旗舰店A、目的：塑造品牌形象，展示鹰牌产品?对鹰牌陶瓷产品的销售中心进行包装；?全面展示鹰牌产品，包括瓷砖、洁具；?进行品牌介绍，展示鹰牌以往成绩；?旗舰店的所有要素均应高标准、规范化；B、预算：50万（不包括在宣传预算中）2、公关宣传：目的：通过公关宣传、增加鹰牌的认知度和好感度；奠定鹰牌在建筑装饰材料行业中的高品质地位。（1）“鹰牌陶瓷倾听您的声音”A、时间：4月（11月）B、地点：选择2-3家知名度高的建材市场内及国贸春季房展会、11月军博居民商品房展示会C、内容：?展示鹰牌以往所获得的荣誉；?展示采用鹰牌的优质工程；?展示鹰牌的产品品种、类别、新产品、特色用途等；?专业人员对瓷砖、洁具的选择问题进行解答、讲解；?对陶瓷经销商赠送系列陶瓷样品；?发放瓷砖、洁具购买知识手册及产品说明；?填写鹰牌市调问卷，意见反馈表，抽取吉祥物玩具（问卷另附）；D、要点：以春、秋两季房展会作为巡展活动的高潮。E、预算：30万?建材市场内宣传——10万；?国贸春季房展会——10万；?军博居民商品房展示会——10万；注：活动文案另附。（2）“我爱我家”家居摄影大赛A、时间：5月-8月（9月份展出）B、地点：十里河建材城“鹰牌”展示厅C、内容：?面向北京市所有居民、家装设计公司、房地产开发商征集家居实景照片；?由中国摄影家协会和我国知名家居设计师担任评委；?优秀作品于9月份在十里河建材城“鹰牌”展示厅展出，并汇集成册；?获奖者获得“鹰牌”提供的礼品和摄影画册；D、形式：鹰牌冠名赞助F、目的：?增强鹰牌在消费者中间的亲和力；?提高品牌知名度和美誉度；G、预算：30万注：活动文案另附。3、直效宣传：“寻找京城大力士”活动A、时间：5月初B、地点：十里河建材城“鹰牌”展示厅C、内容：?在固定台面上设一侧架空的鹰牌瓷砖；?现场邀请顾客踩瓷砖；?踩碎瓷砖给予5万元奖励；D、预算：40万注：活动文案另附。4、促销活动：目的：使消费者或工程使用者在条件接近的前提下选择鹰牌；（1）免费验收活动：A、对象：个人消费者；B、时间：3月-5月C、内容：购买鹰牌产品...
