“鹰牌”陶瓷2002年度北京广告宣传策划方案一、市场分析：1、购买决策特点：此类产品普通消费者受专业人士和销售人员意见影响较大，即专业因素起较大作用；工程竞标过程中采购决策者受产品品牌知名度及品质影响极大，因此需要在产品专业性能及品牌之间谋求突破点；2、销量特点：陶瓷产品的销量增加直接来源于消费者的已有需求和品牌认可，只能在现有市场中以增大市场占有率的方式增加销量，不宜采取系列措施来刺激扩大市场容量的方式；二、产品定位：1、产品特点：（1）销售用途：70%为工程使用，30%为个人消费者使用；（2）产品结构：以瓷砖为主，洁具为辅；（3）产品特征：
瓷砖具有不怕压、不怕踩的特点；
仿天然大理石瓷砖具备环保，色彩逼真的特点；
洁具具备节水特征；
产品种类丰富，应用范围广泛；2、产品定位：高品质的陶瓷制品，应用于中、高档次的工程和家装
1、根本目标：增加销量（挤占其它品牌市场份额）；2、宣传目的：
使普通消费者对鹰牌产生品牌信任；（需要借助高品质工程及专业人士的形象进行品牌塑造）
使鹰牌陶瓷受到专业人士及工程采购决策者的青睐；（提高品牌知名度并培养品牌好感）3、品牌定位：鹰牌——有责任心的人使用的品牌
消费者使用鹰牌是放心的，是有责任心的体现；
建筑工程使用鹰牌，工程质量有保证；
鹰牌是可信赖的，有敬业精神的
4、营销要点：
塑造有责任心的品牌公众形象；
保证销售通路的畅通，建立品牌旗舰店；
通过公关活动参与工程竞标，实现邀标；
利用广告宣传提升品牌知名度；
重视促销活动（形象促销和品牌促销，不进行价格促销）以形成品牌信任；1、形象塑造：（1）形象代言人：目的：利用直观形象与大众进行情感沟通，易于消费者认知；
极负有责任心、一丝不苟，对瓷砖、洁具、家装要求近乎苛刻的人士；注1：该形象充分运用到大众宣传的各个方面，避免在专业宣传中过多出现；注2：推荐用陶泽如（电视剧《黑洞》刘振汉的
