体验营销在企业中的应用策略研究---以迪卡侬为例摘要人类经济发展经历了产品经济、商品经济、服务经济的时代，终于在上个世界末迎来了体验经济时代，体验营销也在体验经济时代应运而生。近年来，体验营销作为一种新型的营销方式开始在越来越多的行业及企业中得到应用。本论文以体验营销在企业中的应用为基础，详细介绍了体验营销的概念、特征、优势及与传统营销模式的比较，并就目前迪卡侬企业的体验式营销策略中存在的问题和现象提出建议，最后给出对目前采用体验式营销策略的企业的启示。【关键词】营销策略体验式营销传统营销迪卡侬一、体验式营销的理论基础（一）体验式营销的概念目前体验营销并没有一种统一的概念界定，研究者们根据自身研究目的和所得结论提出了不同的定义。哥伦比亚大学商学院教授施密特是第一个提出体验营销概念的学者，他称其为“体验式营销”，是“一种微体验所驱动的营销和管理模式”，施密特认为，它将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色和功效营销。在其所著的《体验式营销》中就第一次全面的系统的从战略角度提出了体验营销与传统营销的不同之处，指出了体验营销所适应的领域，提供了这种新型营销方式的战略构架。派恩和吉尔摩则认为体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。他们认为,消费者是理性和感性兼具的,消费者的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。我国学者郭国庆认为,体验式营销是指组织从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求,从而达到组织目标的营销模式。范秀成等则从营销活动的客体角度,认为体验是市场营销活动的客体,其核心观念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。可以看到,体验营销使营销活动重点发生转移,它是在保证产品质量和服务水准的前提下,更加关注顾客精神层面的需要,以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客,获取利润的目的。汪涛等则基于营销管理过程认为体验营销是指企业营造一种氛围,设计一系列事件,以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”,顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验,从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更重要的是重视商品所延伸出来的内在价值，只有这样才能更好地增加顾客价值（顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,包括经济的、功能的、心理的效益),促进产品的销售。当网络时代使得物质极大丰富的时候,人们对价格已经变得不再敏感了,产品或服务所带来的心理上的效益将占据越来越重要的位置。这说明了精神需求将逐步超越物质需求而成为人们主导性需求,以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行的服务经济。（二）体验式营销的特征人们一般认为体验是服务的一部分,但实际上体验不同于商品和服务。首先,商品和服务是外在的,而体验是内在的。商品具有定的形式,消费者可以直接看到其外观、颜色、结构等,并通过操作试验看到它带给人们的利益;服务虽然是无形的,但通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式,也能使消费者“看到”服务。而体验是种心理感受,它存在于消费者个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得,除了消费者个人,别人无法体会。其次,对于相同的刺激,各人的体验也不会完全相同。由于消费者之间在个性心理方面有着显著的差别,所以对同一事物会有不同的认识,反应也有所区别,从而引起不同的体验。最后,顾客体验是可以诱导的。体验是消费者对某一事件的心理感受,企业无法控制,但是企业可以研究消费者的心理现象,掌握其规律,并通过向顾客提供适应其心理特点的产品和服务,诱导顾客产生积极的体验,引发其购买行为。体验是有价值的。虽然目前体验还不能像产品和服务一样可以单独出售,直接给企业带来收益,但它可以通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买,扩大企业现有产品和服务的销售,间接地为企业带来收益。因此,能否向顾客提供与众不同的、具有明确主题内容的体验,关系到...
