“直播带货”模式下消费者权益法律保护的困境和对策新时期，网络平台已经成为消费者购物的主流渠道，“直播带货”作为一种新型网络购物途径，当前已经广泛注入各大网络平台，包括快手、抖音、淘宝等。在一定程度上转变了人们的消费习惯。结合实际情况来看，负责带货的主播只要影响力大、口齿清晰、反应灵敏，能够了解消费者喜好和需求，就能够增加产品销量，为电商企业创造巨大经济利益。但不可否认的是，这种直播带货模式也会为一些不良商家欺诈客户提供可乘之机。很多主播在带货过程中过度宣传产品性能和品质，与实际情况严重不符，导致带货“翻车”现象时有发生，不仅引发消费者信任危机，还暴露了法律监管方面的缺失。对此，需要立法部门不断优化和完善“直播带货”相关法律法规，切实维护消费者合法权益。一、“直播带货”的法律性质界定现阶段，业界针对“主播带货”行为是否属于广告性质仍然没有形成统一意见，一部分认认为直播带货就是将传统线下推销转为线上推销，其性质是完全相同的，由于线下推销并非广告性质，所以直播带货也不属于广告范畴。但实际上，直播带货与线下推广并非完全一致，二者存在较大差异。结合现行《广告法》相关条例来看，对“广告”的定义作出以下法律界定，即以商业推广为目标，对特定产品或服务于进行广而告之的宣传。这一条例在辨别直播带货性质方面发挥关键作用。具体来说，直播带货属于商业推广行为，主播基于网络平台销售商品，并不是针对某个特定的人，而是针对广大网络客户，所以符合广而告之的宣传形式，并且网络带货主要是对特定商品和服务进行讲解，完全符合法律法规中的“广告”界定，所以属于广告性质，可以利用《广告法》约束和规范直播带货行为[1]。二、直播带货中的法律问题（一）网络流量造假网络购物平台中，衡量网站是否受用户关注，主要通过网页浏览数量、网站用户数量等流量来体现，通常流量越大，说明该网站越受追捧。新时期，在互联网广泛普及背景下，整个网络市场几乎被流量所覆盖，各种转发量、阅读量等数据统计结果成为分析市场运作、测量舆情热度的关键指标，投资者也会根据流量数据决定投资规模，可以说流量成为电商企业变现的重要支撑，掌握流量就相当于开发了潜在客户。另外，流量也可以通过私人方式获取，如娱乐圈的歌手、演员，也能够通过各种才艺吸引粉丝、赚取流量。这一背景下，很多投资者和经营者会选择明星直播带货，用明星的流量带动商品的流量，同时明星也能够在投资者和经营者处获得一定利益。可以看出，直播带货的流量能够通过人为方式膨胀，当前各大网站带货主播除了明星外，还包括很多“网红”，这些网红都在网络平台凭借自身才能或性格聚集了大批“粉丝”，在网络环境中有一定影响力，这也使得很多商家开始利用“粉丝”的信赖开展直播带货活动[2]。这一背景下，流量造假现象也越来越频繁，甚至衍生出了诸多刷流量的专用软件。例如：某主播曾在“双十一”直播带货中，5分钟卖出15000支口红等，导致消费者在流量冲击下冲动消费。（二）虚假广告与夸大宣传直播带货是一种突破时间、空间等限制的带货行为，主播通过网络平台讲解商品性能、外观等情况，可以将产品实时推销给广大观看直播的用户。相对于传统广告宣传而言，直播带货没有严苛的剪辑，会拉近消费者和主播之间的距离，能够提高消费者的认可度和亲切感。并且主播可以随时回答消费者的问题，使消费者更加全面地了解商品。另外，当前各大直播间在带货时会营造一种进展氛围，通过限时折扣、限时抢购等方式激发消费者购买欲望。但即便如此，也无法弥补消费者与经营跟着之间的信息差，导致很多主播利用信息优势对产品进行虚假宣传，为了增加产品销量，对产品进行过度营销。例如：在推荐产品过程中使用“绝对”、“一定”等词语，严重违反了现行《广告法》针对广告推销绝对化用语的规定。如某知名主持人在羊肚菌直播带货中，声称该产品能够补肾壮阳、提神醒脑，将食用产品与药用产品混淆，以此来误导消费者。由于消费者缺乏经验，无法判断直播信息真实与否，导致很多消费者在主播煽动下购买产品，但在体验产品过程中发现与主播宣传不符[3]。（三）产品...
