B 品牌冰淇淋 2001 年天津市场营销策略分析一、 营销背景描述 : 1． 竞争对手 A公司背景：A公司是国内乳业上市公司，冰淇淋市场领导者，具有强大的品牌、广告、产品开发、营销拓展及管理优势，2000 年销售额约 8 亿元。A公司进入天津市场已有五六年历史，历史最高销量为5000 万／年。由于 A公司在当地选定 4 家特约经销商，价格及渠道一直处于不稳定状态之中，良好的市场支持政策无法直接、有效地贯彻到终端，2000 年销量有明显下降。2．B公司背景：B公司是行业后起之秀，领导者以及90%以上的中高层生产、技术、营销、管理人员曾在 A公司任职。公司成立不足两年，销售增长迅速，是冰淇淋市场补缺及追随者，具有较先进的体制、人才、管理、营销优势，2000 年销售额约 1.5 亿元。 B公司进入天津市场仅有一年时间，由于产品定位及开发策略准确，加上独家总经销的优惠政策， 尽管市场基础薄弱， 但销售形势看好。B公司新建成与 A公司规模均等的冰淇淋生产基地，在 2001 年实行“全面战略铺开，深度营销”的战略方针，并决心在天津市场与A公司一决胜负。3．天津市场特征：天津人口 1079 万，是中国冷食比较集中、有代表性的市场，有“中国冷饮基地”之称，冷饮市场成熟且竞争激烈， 既有本区消费型， 又有对外辐射型，通路上以大量二级批发商为主， 且具有不同特性。 2000 年天津市场中档产品各品牌市场份额比例为： A公司占有 30%，天津地方品牌占有25%，外资品牌占有 20%，B公司占有 10%，国内其他品牌占有15%。A公司处于绝对领先地位。4．B公司在天津市场的优、劣势：B公司优势主要集中在产品及宣传、促销支持方面，劣势主要体现在人财物的投入、区域营销资源系统整合方面，以及面对区域市场难以在详细了解、认识、掌握市场的基础上主动调控市场。B公司天津市场总经销商的优势主要集中在区域市场配送能力较强，渠道及社情、人文比较熟悉，而劣势主要在决策执行力度及售后服务跟进、品牌推广方面。2001 年 1 月，A公司率先在天津市场实施了一次成功的市场营销整合运作：在“弱化一级、强化二级、决胜终端，渠道扁平化、价格统一化、配送与服务一体化、全面整合”的营销方针指引下，撤消了原天津地区四家特约经销商，成立天津办事处，组织强大的配送车辆及业务拓展、售后服务、客情维护人员，宣传广告密集性地在天津各大媒体轮番轰炸，针对天津170 家分销商召开客户大会，出台“ 100 补 30”的渠道激励政...
