如何开展烟草品牌管理烟草公司品牌管理提到细支烟品牌, 国产细支烟消费群体和潜力群体数量在持续增长。国内大多烟草企业也非常重视并牢牢抓住这一市场机遇,做精自己的细支烟。就目前而言,国产细支烟发展呈现出三大利好:一是行业政策支持的利好。 国家局出台的 《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》指出,卷烟商业企业对细支烟的市场准入不得设置任何门槛。此外,国家局凌成兴局长也在《 2016 年全国烟草工作会议上的报告》中指出,全行业要坚持把细支卷烟作为减耗降本、减害提质和产品升级的战略重点,改善技术装备,推进产品研发,加强市场培育,有效促进细支卷烟加快发展。二是行业战略发展诉求的利好。 在“结构空间变窄” 趋势下,《烟草行业“十三五”规划》仍提出战略目标“ 2020 年全国单箱卷烟批发均价达到3.8 万元”,而目前细支烟单箱批发均价4.09 万元已超过此目标值。因此,坚持以细支卷烟拉升产品结构,拉动卷烟价位稳步上移,是实现战略目标有效的发展手段。三是消费者愈发青睐的利好。随着吸烟有害健康的宣传日益广泛深入人心,人们思想观念与生活方式不断变化,消费者对吸烟与健康问题更加关注,他们会主动去选择焦油含量较小的卷烟。细支烟柔和的口味, 较低的焦油含量, 在愈加关注吸烟健康的环境下更易被消费者所接受。当前卷烟市场需求呈现出多元化的趋势,尤其是细支烟消费者群体均在持续增长,产品也呈现出多规格和多价位的螺旋式发展。在这样的市场状态下, 细支烟的培育应该如何做呢?上哲认为,可以学习美国营销学学者麦卡锡教授在20 世纪的 60 年代提出营销组合策略思路,多管齐下,从产品、价格等多个要素同时发力,以提升培育效果,迅速扩大细支烟的主吸市场。麦卡锡提出,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境要素 ,另一方面要 制订市场营销组合策略 ,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。他将这一系列营销要素概括为4 类: 产品( Product)、价格( Price )、渠道( Place )、促销( Promotion),即著名的 4P 营销理论。该理论强调一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、 适当的价格、 适当的渠道和适当的促销段, 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。结合细支烟发展态势和产品点,借鉴4P 理论可以有效地提升品牌培育的效果。在后面四期,我们将集中从产品、价格、渠道、促销四个角度分别介绍中国细支烟的营销组合策略。