体育赞助型营销对品牌的影响——以李宁为例摘要“李宁”这两个字，既代表了一名卓越的体操运动员，在我国体育史上留下了浓重的一笔;也代表着一个优秀的国产体育品牌，同样创造了许多商界神话。2011 年，由于国内外宏观经济形势的下行，和由北京奥运会所带来的对未来的盲目乐观导致过度订货和生产，李宁公司遇到了空前危机。2011 年底，李宁公司以 20 亿元人民币获得 CBA 联赛自 2012-2013赛季起 5 年的赞助权，2017 年又成功续期。李宁公司采取了哪些策略，具体进行了哪些推广，取得了什么效果，是否达到预期，都是值得研究的问题。本文认为李宁品牌赞助 CBA 联赛具有品牌底蕴、资源和产品上的优势，但在自身的品牌定位与经营状况上处于劣势。CBA 联赛本身的发展、国家在政策上的支持与人民生活水平和健康意识的提高是重要的外部机遇，强大的竞争对手，高昂的赞助费用与前任赞助商的影响都是李宁品牌赞助 CBA 联赛的挑战。李宁公司把重心放在了对 CBA 重点俱乐部球迷观众的品牌展示与产品体验上。通过 CBA 平台，加强与自身品牌的关联度，从而加强其品牌专业性，最终使消费者产生消费行为。因此，在李宁公司赞助 CBA 联赛的策略中，品牌展示与产品体验是核心。关键词:李宁公司；CBA 联赛；赞助；品牌推广一 绪论（一）研究背景在世界体育赛事的赛场上，中国己经无可争议的称谓一个金牌获取量大国以及体育强国。相比较成绩的优异的国家在体育产业发展方面我国处于落后的位置。一个强国，体育产业应该占据全国 GDP 比重稳居前十，而我国体育产业仅仅占到 GDP 的 0.7%,体育赛事的政策松绑无疑使得体育产业迎来了新的春天。自 2014 年 10 月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》（下文称《意见》），意见明确了体育产业的重要性指明了体育产业是未来体育领域发展的重要方向。体育赞助是体育产业中极为活跃的经济因素，是联合市场经济的重要组成部分。在体育赞助的发展过程中，体育营销作为市场营销领域内一种重要的营销方式，在贸易领域的商业活动、产品和品牌的推广都扮演着至关重要的角色。企业希望借助丰富的体育资源来与消费者产生情感上的共鸣，以达到推广企业产品和提升企业品牌形象的目的。对于李宁公司而言，需要对赛事赞助的策略及效果进行评估。李宁公司，作为最能代表我国本土体育用品公司的品牌之一，曾经在很长一段时间内，领跑国产体育用品行业，然而，当北京奥运会的光环退去后，...
