1 第二章 市场营销哲学 市场营销哲学，亦称市场营销观念，是指企业从事营销活动的指导思想或经营哲学。营销哲学思想将贯穿于市场营销的全过程，也在本书的各个章节中加以体现。市场营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念；现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。通过本章学习，应掌握各种营销观念的内涵以及现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别。 第一节 市场营销哲学概述 一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 企业树立科学的营销观念，在市场营销活动中具有重要的作用。现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。 市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 二、市场营销哲学的分类 营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。 传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。 现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。 2 三、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别 1 、营销管理的理论基础不同 传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。也就是说，企业生产什么、生产多少、如何定价、如何分销配送、如何促销等问题的决策，在传统市场营销观念指导下，基本上是由企业说了算；而在现代市场营销观念指导之下，则完全取决于市场的需求状况、消费者的需要与欲望。因而，有人感慨地说：“其实，消费者是企业的最高领导。” 2 、营销规划的战略性不同 传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊...
