第 一 章 市 场 ： 商 品 经 济 中 生 产 者 与 消 费 者 之 间 为 实 现 产 品 或 服 务 价 值 ， 所 进 行 的 满 足 需 求 的 交 换 关系 、 交 换 条 件 和 交 换 过 程 的 统 称 。 市 场 营 销 ： 创 造 、 传 播 、 传 递 和 交 换 对 顾 客 、 客 户 、 合 作 者 和 整 个 社 会 有 价 值 的 市 场 供 应 物的 一 种 活 动 、 制 度 和 过 程 。 需 要 ： 人 们 与 生 俱 来 的 基 本 要 求 。 欲 望 ： 想 得 到 需 要 具 体 满 足 品 的 愿 望 。 需 求 ： 有 支 付 力 并 愿 意 购 买 某 个 具 体 产 品 的 欲 望 。 营 销 是 企 业 独 一 无 二 的 职 能 的 原 因 ： 1. 顾 客 是 企 业 存 在 的 前 提 2. 顾 客 决 定 企 业 本 质 3. 企 业 最 显 著 、 最 独 特 功 能 是 市 场 营 销 第 二 章 推 销 观 念 和 市 场 营 销 观 念 的 对 比 推 销 市 场 营 销 出 发 点 厂 商 目 标 市 场 中 心 产 品 顾 客 需 求 方法 推 销 和 促销 协调市 场 营 销 目 标 通过 扩大消 费 者 需 求获取利润 通过 满 足 消 费 者 需 求创 造 利润 以企 业 为 中 心的 观 念 生 产 观 念 ： “生 产 什么卖什么” 产 品 观 念 ： 消 费 者 最 喜欢高质 量性能 和 具 有 特 色的 产 品 推 销 观 念 ： “我们 卖什么， 就让人 们 买 什么” 顾 客 感知价 值 顾 客 感知价 值 ： 企 业 传 递 给顾 客 ， 且能 让顾 客 感受 得 到 的 实 际 价 值 。 顾 客 价 值 总 价 值 ： 产 品 价 值 、 服 务 价 值 、 人 员 价 值 、 形 象 价 值 。 顾 客 价 值 总 成 本 ： 时 间 成 本 、 精 力 成 本 。 第 三 章 企 业 战 略 的 层 次 结 构 ： 总 体 战 略 、 经 营 战 略 、 职 能 战 略 （ 包 括 营 销 、 生 产 、 财 务 、 人 力 资 源战 略 等 ） 一 体 化 成 长 ： 后 向 一 体 化 、 前 向 一 体 化 、 水 平 一 体 化 第 四 章 环 境 威 ...
