五 粮 液 ——黄金酒营销策划书 1 一、背景分析 (一)环境分析 春节将至,诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。特别在衣食住行领域,第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。保健酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速,近几年来以年均 30%的速度增长,目前总规模已经突破了 100亿元,但仅占我国酒类市场总量的 0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题,但市场前景广阔。保健酒行业发展至今,涌现出一批优秀的品牌产品,其中,劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单,应该说,保健酒行业品牌并不少,但竞争力相对较弱。 (二)企业资源分析 1.企业规模 2007年 10月,巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司委托国内知名咨询公司——成美营销顾问有限公司对其新产品黄金酒进行品牌定位战略研究,该产品是巨人集团与五粮液集团合作生产的一款保健酒,也是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第 3个主力品种。 2.销售渠道 黄金酒的销售渠道主要是商超 二、SWOT分析 (一)优势 1、五粮液集团保健酒有限责任公司,十大药酒-保健酒品牌,世界第一瓶功能名酒,遵循马王堆 3号汉墓出土的古法酿造,中国酿酒行业著名企业。 2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势,产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。 3、黄金酒的酒精度为 35度,然而因为药材的缘故,消费者的口味测试时均认为酒精度在 42度左右,这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题,也满足了消费者送长辈时希望希望既健康又好喝的心愿。 (二)劣势 1、保健酒(药酒)不能多喝,每次 1两左右,但可以天天喝,讲究药效细水长流;由于中国人传统的秋冬进补习惯,自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的五 粮 液 ——黄金酒营销策划书 2 中药材,因此往往在冬季饮用为多,夏季少人饮用保健酒。 2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作,还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。 3、同时项目组的研究发现,消费者观念中白酒分高度酒和低度酒,其中超过 38度的白酒称为高度酒,其中真正喝酒的人都是喝高度酒,并认为好酒都是高度酒,高度酒更上档次。 4、白金酒的进入 (三)机会 1、大孝为先:精确定位送长辈市场,把握目标人群消费心理 2、送礼,中国人崇尚礼尚往来,对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品 3、黄金酒...