健力宝的成功与失败案例分析指导老师：鲁衎主讲人：xxx制作人：xxxPart1前言Part2健力宝发展历程Part3健力宝成功分析Part4健力宝失败分析Part5启示CONTENTS目录一、前言•在这市场化的今天，不管是任何产品，它都不可能永远称霸市场！•那么，研究一个产品的发展和失败的原因，并且从中吸取经验教训，避免自己公司出现此类情况就成为现在经营者必须考虑的问题！而健力宝就经历了这样的一个过程！所以，健力宝就成为了我要研究的对象！健力宝小知识1诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义2中国第一个碱性电解质饮料和第一款运动饮料3与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现。4目标消费群：充满活力的年轻人群5特点：不是碳酸饮料，是运动饮料二、健力宝发展历程•1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”；•1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料；•1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；•1990年：北京亚运会中国队专用饮料；•1991年：在美国成立分公司，购入帝国大厦一层楼；•1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料；•1993年：中国常驻联合国外事接待饮料；•1994年：亚运会中国队首选饮料；•1995年：中国饮料酿酒业销售首位；•1996年：全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星“诞生；•1993-1997年：组建健力宝少年队赴巴西留学，成就中国足球“白金一代”；•1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利4项上均排名中国饮料业第一；•1999年：中国饮料工业十强；•2000年：中国市场商品质量调查第一名；•2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税亿元降到2000万元左右。•2002年：世界杯赛事独家特约播出；•2003年：冠名中国健力宝龙队；•2005年：统一加盟，销售额12亿元；•2006年：销售额16亿元；•2007年：销售额达成20亿元；•2008年：拿下2010年广州亚运会赞助权，成为指定运动饮料。三、健力宝的成功分析•（一）健力宝的辉煌期（1984—1996）•1984到1989年产量表1.4亿吨从诞生到飞跃1984至1989年销售值表8.1亿元（二）成功的具体原因成功的主观因素企业体制和经营体制的转变强烈的宣传意识和竞争意识领导层的努力健力宝公司能乘着改革的春风，及时转变企业的体制和机制，使其成为一个具有初级形式股份制特点的新型企业，显示出巨大的生命力。•1.产品因素：推出非凡的产品——运动饮料•2.营销手段——非凡的体育营销•健力宝，把企业的营销与国家的进步紧紧地结合在一起，从而使自己成为一种民族情感的象征，这就是健力宝最主要的成功因素。•3.领导层的胆识和敏锐的市场意识；•创始人李经纬敏锐的市场嗅觉和卓越的创新能力（1）领导层的努力健力宝成功的两大关键因素非凡的产品——运动饮料非凡的营销手段——体育营销（2）运动饮料•广告语：•亚运新装争金夺银•运动就是——健力宝•天天健力宝，年年有动力•激发心动力——健力宝•健力宝——我运动，所以我健康•健力宝——让世界尝尝中国的味道（2）客观原因•十一届三中全会以来，我国实行了经济体制改革。改革的出发点，就是赋予企业充分的活力。客观原因良好的经济环境和社会环境政府部门的支持四、健力宝失败分析（一）主观原因失败原因体制之败渠道之败投资之败战略之败品牌之败宣传之败体制之败•两次错失上市机会•1990年和1991年，沪深交易所相继挂牌，香港股市也向中国企业敞开了大门。证券市场被赋予了帮助国企改制脱困的“历史使命”。•1993年，健力宝被广东省列入第一批上市企业名单。李经纬却认为“时机不成熟”，放弃了这次机会。这一次“错过”令他十分懊悔。•1997年，MBO（管理层收购）成为资本市场最时髦的名词。李经纬迫切希望健力宝能够在香港H股上市，同时一次性地解决经营团队的股权问题然而，地方政府拒绝批准这个方案。“如意算盘”落了空，李经纬一怒之下，放弃上市，同时将健力宝总部迁往广州，政商矛盾变得公开化。•由于两次错失上市机会，再加上健力宝大厦耗资过...
