我国商业银行服务营销的问题及对策分析摘要：我国加入 WTO 以后，外资银行、合资银行等入驻我国市场，国内商业银行面临巨大的竞争和挑战。本文分析了目前我国商业银行服务营销在存在的主要问题，并探讨了新经济形势下银行业如何实现营销差异化及打造自身品牌影响力，以期为我国商业银行的差异化发展提供理论指导及策略依据。 关键词：商业银行 服务营销 对策 一、银行服务营销理念西方银行营销理论认为所谓银行营销是指向部分经过选择的客户提供一些可赢利的银行服务的活动。这明确地将银行界定为服务机构，即银行所出售的产品是服务，如存款、贷款、理财等许多银行业务的本质就是为客户提供服务，服务是银行的根本利润的来源。1977 年花旗银行副总裁列尼·休斯坦克指出，所谓银行服务营销是指银行管理者依据市场营销学原理及相关理论，选择特定的目标顾客群，进行市场定位，改善银行服务质量，提高顾客的忠诚度，提供银行服务的竞争力，从而实现银行利润稳定持续增长的营销管理活动[1]。二、目前我国商业银行服务营销中存在的主要问题（一）重硬件，轻软件目前我国各商业银行都非常重视硬件建设，如营业大厅的装修越来越漂亮、奢华，并且大部分营业厅在大堂为客户提供了座椅、沙发、报刊、茶水等。但是，服务观念严重滞后，软件建设落后，与硬件建设不相协调。尽管如前所述，商业银行是一类服务机构，但是商业银行的许多员工却并不认为自己处于服务行业，认为自己属于“特权阶级”，服务态度和质量较差，不能使顾客满意。（二）重服务形式，轻服务落实目前我国各商业银行均强调让客户享受超值服务，提倡微笑服务，并在此基础上设立了导引服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、延时服务、上门服务等多种服务项目，甚至很多营业厅还提供了借用文明伞等专项服务[2]。但是，在具体实施过程中，这些经过设计的服务项目并没有得到充分的落实，有的停留在形成文字的层面上，有的没有按照规范实施，还有的服务项目具有一定的限制条件，表明目前我国商业银行的服务并没有得到真正的落实。（三）重顾客开发，轻顾客忠诚我国加入 WTO 以后，外资银行、合资银行纷纷入驻我国市场，加剧了我国银行业的竞争，掀起了一场激烈的“客户争夺战”。为了增强竞争能力，各大商业银行花费很高的成本争夺顾客资源， 提高“新增客户率”，但与此同时却漫不经心地遗忘老顾客，如银行 1 / 3业务员在出售产品前后的态度差别很大，售后服务跟不上，直接导致商业银...
