消费者市场购置行为分析消费者市场购置行为分析消费者市场购置行为分析消费者市场购置行为分析第一页，共55页。团队分工介绍团队分工介绍团队分工介绍团队分工介绍●1***：营销任务之一——发现需求，满足需求●2***：营销任务之二——诱发需求，唤起需求●3***：营销任务之三——创造有效需求，提供可消费的产品●4***：营销任务之四——培养欲望养成消费习惯●5***：营销任务之五——提供购置方便●6***：分工组织与团队介绍●7***：资料查找与案例审核●8***：资料查找与案例审核第二页，共55页。营销任务之一营销任务之一营销任务之一营销任务之一第三页，共55页。案例介绍耐克的崛起第四页，共55页。70年代初的美国，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开场穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger〔虎牌〕组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目的市场，专门消费适应这一群众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角〞，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用处的产品。到1979年，耐克通过筹划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率到达33%，终于打进“铁三角〞。发现需求满足需求第五页，共55页。第六页，共55页。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进展改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观〞技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门那么把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。新的需求满足新的需求第七页，共55页。第八页，共55页。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新、发现需求并满足需求的公司才能得到开展。耐克利用其敏锐的目光去观察选择市场，放手去干，终于成为国际化品牌。第九页，共55页。需求：满足不同脚型、体重、速度、训练方案、性别要求的运动鞋第十页，共55页。满足需求：塑造并推广以旅游鞋为时髦的风气，并且推销这种时髦的“美国形象〞，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联络，耐克也成功地将这一特色转化为经济效益。巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理，打造耐克的“明星〞特色。第十一页，共55页。——营销任务之二——营销任务之二——营销任务之二——营销任务之二第十二页，共55页。案例二第十三页，共55页。在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金〔动画版〕排在第一位。一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得俩耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。——某顾客在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了‘难受’、‘恶心’、‘低劣’等词！中年人的负面感受率也在80%左右。〞第十四页，共55页。脑白金，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。假如按人均每瓶消费计算，全国那么有三四千万人吃过脑白金。脑白金的品牌筹划，完全遵循“721原那么〞，即花70%的精力效劳于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建立与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场〞向“买方市场〞转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。第十五页，共55页。广告宣传策略脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最适宜的时段、最优化的组合，不求全但求到位。在市场启动期，脑白金根本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的成效软文轮番登载，并辅以科普资料作证。第十六页，共55页。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开场发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金〞，所以逢年过节脑白金销量火爆。脑白金是保健品，传统保健品大多以突出成效作为卖点，...
