1 我们是有“丝享”的年轻人 ——心相印茶语丝享高端系列纸巾 营 销 策 划 方 案 策划人： 李志文 李婧 孙绪文 王思慧 杨柠旭 二○一四年四月二十日 2 我们是有“丝享”的年轻人 ——心相印茶语丝享高端系列纸巾营销策划方案 一、整体分析： 1.市场特征 随着国民生活改善及个人卫生意识提高，中国优质生活用纸市场快速扩张，但生活用纸的人均消费量，仍低于其他先进发达国家，说明市场潜力巨大。与此同时，生活用纸整体供应逐渐增加，加上主要竞争对手加强促销力度以刺激销量，使市场竞争加剧。 2.行业分析 生活用纸是生活必需品，更是与个人卫生保健息息相关，需求具有极大的刚性，一旦养成使用习惯，即使经济下滑也不会过多的影响人们对生活用纸的日常需求。此外，生活用纸亦属快速消费品的一员，很多都属于一次性消耗品，更换频率极高且往往具有周期性，会不断 产 生新 的需求。生活用纸的生产 和 消费水 平是衡 量国家现 代 化 水 平 和 文 明程 度的一个重 要标 志 。近 年来 中国生活用纸行业随着经济发展 、人口 增加和 人民生活质量的提高而 快速增长 。 2011 年，中国生活用纸行业产 量继 续 保持 快速增长 势 头 ，产 能 比 2010 年增长 38%。2011 年，生活用纸消费量同比 增长 12.7%，市场总 销售 额 达到 662 亿 元 ，人均年消费量从 2010 年的3.48 千 克 提高到 3.9 千 克 ，已 接 近 世 界 平 均消费水 平— — 人均 4.2 千 克 。 2012 年，受 经济形 势 影响，造 纸行业低迷 ，但因 刚性需求生活用纸行业景气 度依 然 较 高。正 是因 为 生活用纸行业令 人看 好 ，部 分非 生活用纸行业企 业的转入 ，加之 原 来 行业的参 差 不齐 与更多新 增项 目 的上马 ，目 前 生活用纸行业也存 在着产 能 过剩 的现 象 。 目 前 ，中国的生活用纸消费量仅 次于北 美 和 西 欧 地 区 ，位 居 世 界 第 三 位 。中国生活用纸市场需求旺 盛 ，继 续 保持 快速增长 势 头 ，是生活用纸企 业和 其他纸种造 纸企 业新 增产 能 的投 资 热 点 。随着我国经济的发展 和 城 市化 、国际 化 进程 的加快，市场需求潜力将 不断 释 放 ，为 生活用纸这 一朝 阳 行业带 来 巨大的发展 空 间 。 3 3.竞 争 对 手 分 析 纸 巾 行 业 属 于...
