通路创新 :企业竞争的新课题编者按：销售通路（渠道）发展到今天，又走到了变革的门槛前，通路的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数，对通路模式的不同认识甚至引发了企业内部激烈的冲突，去年下半年创维集团的人事巨变与此也有莫大的关系。销售通路的发展趋势如何？通路的变革和增值怎样实现？通路成员在变革中扮演怎样的角色？本期我们邀请几位业界人士进行一些探讨，希望能对大家有所助益，也希望能听到更多的真知灼见。经过近 20 年的市场经济发展， 许多消费品市场已经进入了成熟阶段，出现了一些规模较大的企业集团，也孕育了一些知名品牌。竞争现实促使它们不断进行着技术、产品和推广方面的创新，然而， 在通路方面 , 大多数企业沿用的仍是经营初期传统的通路模式和管理方式。面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。尽管随着市场的发展已做了一些调整，但未从根本上协调通路现状与通路效率、成本优势之间的不相适应。市场环境的变化对通路模式和管理方式提出了新的要求，通路创新成为21 世纪新的市场发展阶段中国企业面临的重大战略课题。通路创新的市场背景1．市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新要求。从通路成员的地位变化角度来看，中国市场销售通路发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，松散型的、间接型的传统通路模式由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，属于买卖型关系而非合作型关系，每个环节上的保价行为都会使双方形成对立，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了通路效率。2．竞争愈加充分，企业利润变薄，通路成本的控制举足轻重。近 5、6 年来，中国市场的供求关系发生了极大变化，许多领域供大于求，竞争日渐充分，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄，进入微利时代，通路利润空间也相应的越来越小。“僧多粥少”，这种状况促使通路成本的控制和经销利润的集中成为必然。3．企业规模越来越大，对通路的辐射力和控制力要求更高。 现时中国较大规模的企业，在经营前期、产品进入市场之初都是相当弱小的，资源十分缺乏...
