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从“唐时宫廷酒”到“盛世剑南春”——剑南春淡季营销策略透视

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从“唐时宫廷 酒”到“盛世剑南春”——剑南春淡季营销策略透视 文化营销时代到来 文化营销是企业营销的一部分,近年来已被国内企业广泛认同,并成为许多企业营销战略的重要组成部分。而传统白酒行业更是如此,“卖酒就是卖文化”已经成为业内公认的营销理念。不少企业赞助各类文化活动、艺术演出、体育盛事等,在一定程度上扩大了企业知名度,扩展了企业文化,也支持了社会公益事业,可谓一举多得。这方面成功的案例也不少,但对某些文化营销的观察分析后却发现,许多花了企业上百万投资“XXX之夜”歌舞晚会、体育活动,往往就随着那一夜喧嚣盛况而消逝在人们的视野中,活动本身没有沉淀下来,企业的美誉也因为失去了载体无法延续下去。“XXX之夜”成了企业和文化活动与观众之间的“一夜之情”、“一夜之欢”,活动的效益没有延伸出去,企业的投资与回报不成比例,实际上成为另一种形式的资源浪费,企业得到的只是一时的轰动效应,而不是长远的品牌影响力,因此,这并不是真正意义上的文化营销。 怎样才能避免文化营销中的这种“一夜之情”呢?首先应有一个鲜明而准确的定位,将企业文化、品牌理念与文化营销的载体链接;其次,应通过文化营销提升品牌;再次,应将“一夜之情”延伸到“一千零一夜”。 剑南春的竞争定位 在国家产业政策调整的影响下,在红酒、啤酒、果酒等的步步紧逼下,白酒市场的竞争进入更为酷烈的阶段。白酒行业的市场之争、品牌之争实为文化之争。经过近几年的短兵相接,国内白酒业市场基本是川酒、黔酒、湘酒三分天下,而三足鼎立的格局下,又数茅、五、剑三大巨头傲立船头。茅台数十年经营“国酒”品 牌,其价位与地位双辉;五粮液借系列品牌开发大举扩张,其综合实力被业界公认为“酒王”;剑南春名齐茅五,质比茅五,数十年来却一直奉行“最好的酒、偏低的价”,使得市场销量与茅五并驾齐驱之际,销售额却被拉下一大截。市场与效益,一个是立足之本,是必由之途,一个是发展之力,是终极目标,剑南春一直稳固地占有市场相当份额,效益却始终不及茅五。对此,剑南春思忖良久,蓄势待发。 另一方面,酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人,向剑南春发起挑战。这些品牌虽无剑南春的雄厚实力和悠久历史,但市场定位准确,营销策略恰当,广告攻势凶猛,很容易满足人们“喜新厌旧”的消费心理。 既要向前追赶,与茅五竞争,还要摆脱“追兵”将其他品牌远远地抛在后面,剑南春身处前有虎后有狼的境地,提高价格档次、推出...

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