结构方程模型用于顾客满意度测评之实际应用

结构方程模型用于顾客满意度测评之实际应用开展实际的顾客满意度测评必须依据一定的顾客满意度理论模型，然后对理论模型中的潜在变量逐级展开，直到形成一系列可以直接测量的指标，这些测量指标便构成了顾客满意度评价指标体系。通过顾客满意度评价指标体系，建立起属性表现、顾客满意度及顾客消费行为三者之间的关系，从而发现提升顾客满意度的关键因素，进而有针对性地采取措施提升顾客满意度。可见，顾客满意度测评成功的前提是建立合理的理论模型，由于理论模型中一般都涉及到“顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚”等潜在变量，不可直接测量。那么就需要利用一定的方法对顾客满意度理论模型的合理性进行验证。结构方程模型是对包含测量误差的潜在变量进行分析有效工具，可将其用于对顾客满意度理论模型的验证。一、顾客满意度的理论模型构建（一）顾客满意度的影响因素国内外对顾客满意度的研究表明，与顾客满意度有关的主要因素可以分为两类，即顾客满意度的原因要素和顾客满意度的结果要素。1. 顾客满意度的原因要素。影响顾客满意度的原因要素主要包括：顾客对产品或服务的期望、 产品或服务的实际表现、 顾客对产品或品牌的情感以及顾客对公平的判断等。（1）顾客对产品或服务的期望。 顾客对产品或服务的期望通过两种方式影响满意度。一方面，期望是顾客满意或不满意的参照规范。顾客经常把对某种产品或服务实际表现的感受同他购买前的期望进行比较，期望越高，失望会越大，可见顾客期望与顾客满意度呈负相关关系。另一方面，期望是顾客在采购之前对某种产品或服务未来实际表现的预期，，顾客在使用或消费实际的产品或服务后，往往将其感受到的满意水平向预期靠拢，导致顾客期望与顾客满意度成正比。（2）产品或服务的实际表现。产品或服务的实际表现是指产品或服务在被顾客使用或消费过程中表现出来的实际状况，包括产品的特性、功能和可靠性，服务的有效性、及时性、方便性和态度等。 产品或服务的实际表现与期望的比较对顾客满意度产生影响，产品或服务的实际表现与顾客满意度呈正相关。（3）顾客对产品或品牌的情感。情感对顾客满意度的影响有两种典型的解释：一是顾客在消费过程中对产品和品牌产生的情感会在记忆中留下痕迹，这种痕迹被顾客纳入到满意度的评价过程中；二是依据消费经验是否成功，唤起特定的情感，并把这种情感纳入满意度的评价过程中。可见，情感和满意度存在正相关关系。（4）顾...