1 目录 前言 正文 市场分析 1、 营销环境分析 2、 消费者分析 3、 商品分析 4、 竞争对手分析 5、 企业与竞争对手的广告分析 6、 分析结论 广告策略 1、目标策略 2、市场策略 3、定位策略 4、媒体策略 5、诉求策略 6、创意说明 7、表现策略 广告计划 1、广告工作计划 2、促销活动计划 3、经费预算与分配 效果预测 2 前言 三聚氰胺事件出现以后，许多奶企业倒了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪，许多奶农因产出的奶出售不掉而血本无归。然而这个时候传出一个声音，三元的三聚氰胺没有超标，并且在政府的干预下成功收购了奶业三巨头三鹿，从此三元的形象的广大消费者心目中愈见清晰。 三元是一个老牌企业，以往只在北京地区发展，现如今三元收购了三鹿，希望通过对原三鹿消费市场、营销渠道、公司内部组织结构、研发队伍等资源的整合，使三元逐步发展壮大，能够将营销网络覆盖全国。 但目前三元在各方面还无法和蒙牛、伊利这样的奶业巨头相抗衡，为了提高三元的知名度，提高顾客对三元的认知度，三元公司进行了本次广告策划，并且力度比较大，希望将三元的产品以及产品品质推荐给全国消费者。 这次广告活动以电视广告为主，并辅以现场宣传活动，即在大商场、大超市做促销，发传单，请人品尝等。活动的时间预计持续半年也可能更久。 3 正文 市场分析 1 、 营销环境分析 有关资料显示，随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2 0 0 3 -2 0 1 5年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，2 0 1 5 年乳品消费总量将为 2 0 0 2 年的 2 .7 倍，达到 2 5 0 1 .4 万吨,年均增长率为 6 .8 3 %，人均消费量将是 2 0 0 3 年的 2 .4 3 倍，达到 1 7 .8 3 千克，年增长率为 6 .1 %；2 0 1 5 年城镇人均乳品消费水平将达到 4 1 .0 3 千克，是 2 0 0 3 年的 2 .0 2 倍；农村居民消费水平达到 2 .4 3 千克，是 2 0 0 3 年的 2 .3 1 倍，年均增长率为 5 .7 2 %。2 0 1 5年由于国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求 1 5 3 .9 万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。 整个宏观经济走势持...
